o2o,研究报告.doc

o2o,研究报告 篇一：O2O案例研究报告 O2O案例研究报告 之一：天猫服务站 虽能双赢 仍待考验 O2O 模式是quot;碎片化quot;时代的产物。消费者不再局限于传统的实体百货和卖场， 同时也不再局限于quot;新兴quot;的纯电商网站，而是利用手中的移动设备，将选择范围拓宽到包括实体、线上以及其间融合的各种渠道。在此基础上，O2O（online to offline， 狭义指线上营销、线下消费）及其多种衍生模式（泛O2O），成为渠道碎片化趋势下商业模式的重要演变方向。我们将持续跟踪我国零售业态在O2O 运营方面的举措， 此篇报告主要解析天猫服务站O2O的模式。 关注天猫服务站：纯电商企业打造O2O全流程的重要环节。纵观近期零售业态在O2O运营方面的举措，除了传统零售商通过线上线下同价以及与腾讯OTT 合作等方式进军O2O外，纯电商企业也在寻求落地的方式。天猫服务站是由天猫与第三方合作搭建的线下服务平台，合作对象为连锁商业网点、物业公司、专业第三方公司中的一种，已经布局全国70个省市地区。服务对象为社区周边的消费者，主要在原有业务（超市、手机维修、美甲等）的基础上提供天猫服务站指定的附加服务，提供的服务内容主要包括：1、物流服务：代收包裹、代送快递、预约配送；2、便民服务： 公共事业缴费（水电煤/固话）、话费充值、机票代购；3、导购服务：天猫导购、淘宝代购。 天猫服务站能够使得天猫与合作商家实现quot;双赢quot;。对于商户来讲，具备天猫服务站的资格后，一方面能够借助物流服务增加到店客流，增加老客户黏性的同时扩充新的消费人群，为线上线下双线营销提供基础；另一方面，通过提供话费充值、导购等增值服务实现流量变现，增加新的利润增长点。对于天猫来讲，天猫服务站一方面能够优化平台的最后一公里配送服务，提升消费者体验；另一方面，能够通过天猫服务站为线上平台商家提供商品体验与宣传的入口，将线下流量转化为线上，从而实现O2O 的双线融合。 受制于合作商家的非标化，quot;天猫服务站quot;模式仍有待市场考验。对于天猫等纯电商企业来讲，由于其在发展过程中缺乏实体网络的支撑，若要实现O2O 的全流程， 必定要在线下建立实体门店或与其他拥有实体门店的企业合作。便利零售业态地理布局的优势（社区、写字楼附近，营业时间长，适合本地化O2O 的推广），使其成为纯电商企业落地的最佳选择，目前亚马逊在日本与罗森、全家便利店，在美国与7-11 便利店（Amazon Locker）均有合作，提供线下自提服务。但受制于我国便利店行业集中度的低下，尚无全国性的便利店企业能够与天猫等纯电商合作拓展线下网络。目前quot;天猫服务站quot;合作商家多种多样，尤其是专业第三方公司下设的加盟网点经营状况参差不齐（交少量保证金即可加盟），无法为消费者提供统一标准的服务，作为天猫O2O 战略的一个重要环节，quot;天猫服务站quot;模式仍有待经历我国本土市场的考验。 之二：移动互联SP，传统零售企业O2O的推手 在此前的四季度策略中，我们按照移动端开发/运营主体的不同，将传统零售企业进行O2O 实践简要分为了自主开发建设和引入外部OTT 提供商两种模式。进一步的研究发现，无论移动端由谁主导（流量由谁导入），即使主导开发并运营移动端， 传统零售企业也都需要引入外部的合作方以推进O2O 的实施。我们将这一类合作方统称之为移动互联解决方案提供商（Solution Provider，SP）。 移动互联SP 存在的核心价值在于创造条件，让传统零售企业在O2O实践中更好的理解线上，推动其将线上潮流和线下现状进行融合从而更好的发挥线下渠道价值。它们是传统零售企业进行O2O实践的推手。移动互联SP 的主要职能可以包括引流与流量数据管理、后台数据分析和挖掘、APP/网页建设和代运营、实体店信息化改造（如二维码或NFC 认证/支付、室内定位）等。OTT提供商腾讯便是目前国内最大的移动互联SP之一，其以微信为最主要的平台来串联线上流量和线下商户，并通过基于微信的会员系统管理和支付功能来实现引流、数据管理分析等职能。 在腾讯等综合互联网公司之外，我们还观察到为顺应移动互联以及O2O大潮而不断出现的独立移动互联SP。目前独立移动互联SP行业在国内乃至国外市场均处于萌芽期或成长早期，其中多为创业型公司，包括国内的微店（myStore）、猫酷（MallCoo）、店顽（ shopplay）和国外的IP Commerce 等公司。我们在文中对这些公司进行了案例分析。 对于意在转型、进行O2O实践的传统零售企业而言，引入移动互联SP是一条必由之路。即使如苏宁等拥有强大实力和意志，立志打造自有生态圈的零售商，上述SP也会是其转型的一个推手。但是，不同企业在引入移动互联SP为