仅靠“品类创新”占领市场本就是个伪命题.docVIP

仅靠“品类创新”占领市场本就是个伪命题 　　马斐:资深营销策划专家,九度营销策划机构总经理。 　　 　　从2004年有了“品类”这个词开始,直到现在各种媒体、网络、论坛人人都在谈“品类占位”、“品类营销”。好像品类就是万能的,只要有个好品类就会财源滚滚。 　　根据权威的解析,在每一个产品背后隐藏着一个更深的消费心智,那就是品类。品牌要独占品类资源,就可以成为强势的品类代表,获得有品类消费者的选择。这话听起来好像很有道理,但仔细体会也有不妥之处。 　　在这个品类大战中,酒类企业也不甘示弱,纷纷加入竞争行列,先是窖藏、接着年份、又是洞藏;香型上也不断推新,老四大香型后馥郁香、芝麻香、淡雅、三香和谐更有四香一体,美其名曰品类占位,成为该品类的市场老大。事实上我也不知道把酸甜苦辣放到一起到底是个什么味,真的能四味一体! 　　应该说,品牌、品类、产品三者是相互依存、相互支撑、相互发展的,不能单一的把哪个分开,或者把哪项扩大化。 　　品类占位,可以优先获得消费者第一次购买。要想长期重复消费是个综合因素。企业创新提炼一个新品类,在激烈的市场竞争中突出自我,来吸引消费者的关注和尝试购买,进而通过各种传播,扩大自身的市场份额,但是要特别注意品类创新要有根有据、有来有去,不能一味的标新立异,自己企业明显没有洞说是洞藏,明显不是年份说是年份,最后还是搬起石头砸自己的脚。 　　品类创新离不开模仿和跟进。这个市场没有绝对的第一,即使你创新了一个新品类,很快就有人跟进,可口可乐、百事可乐也没有天天去品类创新,而是你追我赶,在产品上开始创新。客观地说酒类企业品类创新远没有饮料、食品企业占优势,营养快线、王老吉应该是突出代表。酒类是一个历史、文化的结合体,过度的标新立异也得不到消费者的认可。 　　品类创新的根基还是品牌,想最终赢得市场还是要靠品牌来支撑。要想真正意义赢得品类和品牌的持久发展必须从以下着手: 　　1、提升经营团队的综合能力。包括资本、采购、生产、营销等各个环节,大船的远航由船的各个部件决定不仅仅是靠帆的力量。 　　2、长期的品牌化运作,切莫冲动性做品牌。品牌建设要在品牌命名、诉求、传播、产品概念、产品特性等各方面下工夫,不仅仅是央视上广告,终端给利润那么简单,一个好的品牌是靠长期的、坚持不懈地服务、服务、再服务出来的。 　　3、长期的战略构想,可持续发展资源配置。一个好的品类、品牌必须选择定位哪一档产品、哪一消费群体、哪一消费渠道,并不是胡子眉毛一把抓就可以实现的,越大越全越不精。同时还要考虑到自身情况,包括融资、社会资源、媒体关系、团队构成等内外结合的资源配置情况。中国的企业在过去30年主要是执行力的成功,而未来将面对越来越多的战略决策主导下的执行成功,也就是大部分取决于战略决策。 　　酒类企业在品类创新上是永远不能违背商业价值链这个基本规律,历史、文化的基础才是创新。多思考、多挖掘少拍脑袋,多跟进、少奇特。 　　结束“品类创新”就能占领市场、一夜暴富的天真想法吧!将主要精力聚焦到决定企业增长的关键价值链上来,把品牌、品类、产品三驾马车驾好才有未来,守正才可出奇,用符合商业逻辑的方法创造优秀品牌,企业才能长青,这个规律谁也改变不了,天才也要吃饭睡觉就是这个道理。 3