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从“抵制宣言”到奥运媒体联盟 　　8月8日，世界瞩目的北京2008奥运会竞技大战打响。奥运竞技战场之外，一场新闻大战也在如火如荼地展开。战术细节上，各家媒体厉兵秣马自不待言。战略上，网络媒体和报纸之间则上演了一出合纵联盟的好戏。其中，颇具戏剧性的是，从2005年20余家报纸集体发布《南京宣言》抵制网络媒体到如今“奥运媒体联盟”的建立，网媒和报纸竞合关系的急剧转变耐人寻味。网络和报纸的竞争态势、合作基础是什么样的，双方竞合关系的走势又将会怎样呢？ 　　 　　一、从抵制网络的《南京宣言》看竞争态势 　　 　　互联网蓬勃兴起，火热的势头令报纸艳羡。而随着近两年报纸飞速发展的脚步日渐放缓，报纸则开始感受到阵阵寒意。 　　目前，商业网络不具备采集新闻的资格，然而恰恰是这样一个劣势，却转变成了网络媒体的优势。网络媒体无偿撷取报纸、电视等传统媒体最有价值的、最具冲击力的新闻，进行编辑组合，放到自己的网页上。采百家之长、集百家之优的看点，让其读者成几何级数增长，报纸无偿做了嫁衣。 　　针对此情况，全国多家媒体在南京发布了《南京宣言》。其背景是网络的竞争威胁，报业日子的日渐艰难，以及新闻知识产权不受重视下的尴尬。2005年11月1日，中国都市报研究会总编辑年会在南京结束。与会的20余家都市报总编辑共同发表了《南京宣言》，向全国报业同行发出呼吁。其中关键的第三条为“坚决维护报纸的新闻知识产权。全国报界应当联合起来，积极运用法律武器，加强知识产权保护，维护自身合法利益，改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状。”[1] 　　从网络媒体和报业发展势头的对比，可以看清《南京宣言》的用意，报纸尤其是靠市场竞争生存的都市报和晚报自救的呼声已经越来越高。面对新媒体尤其是网络媒体的竞争，报纸媒体疲于应付，广告收入下滑，读者开始流失，读者老龄化趋势加重。如今，中国的网民人数已经达到了2.53亿之多，其中60%属于30岁以下的年青人，网络广告的巨大潜力可见一斑。[2] 　　市场之中，没有永远的敌人，报纸与网络媒体同样具有合作关系。报纸采集新闻产品，网络利用新闻产品，如果在不同的领域能够和谐共生，也许就不会有《南京宣言》的发布。现实是，网络廉价甚至不花一分钱，就取得了报纸通过大量读者资源和编辑、记者资源所采集到的新闻，加之网络对报纸的生存产生了威胁，因此才产生了声讨网络的《南京宣言》。但是，由于报业内部尤其是同城报纸之间的激烈竞争，让报纸们在表态之后，很难做出实质性的封杀行动。 　　在报纸面临衰退，网络面临勃兴的背景下，上述的宣言更多的是表明了一种态度，是发展尴尬的流露，也是图强自救的表白。传统报纸虽然有衰退迹象，但还没有到山穷水尽的地步，逆转未必不会发生，报纸和网络关系的转变也就有了存在的可能。联合谋划2008年北京奥运会，成为双方良好合作的契机。 　　 　　二、从打造“奥运媒体联盟”看合作 　　 　　从2007年开始，各路媒体就开始筹划“奥运大餐”，打好这场仗既是在行业中扬名立万的契机，也是展示各家水平的镜子。尤其针对同城媒体的竞争，各地的都市报、晚报纷纷倾尽全力，调集精良兵力，投入奥运新闻大战中。 　　在这场奥运新闻大战中，一个重要特征便是报纸和网络媒体的“结盟”。 　　2007年3月26日，搜狐网与15家全国主流报纸结盟，共同打造以2008北京奥运会报道为目标的“全国奥运媒体联盟”，成员为搜狐网、《青年报》、《半岛都市报》、《海峡都市报》、《武汉晨报》、《华西都市报》、《燕赵都市报》、《晶报》、《南京晨报》、《华商报》、《新文化报》、《今日早报》、《华商晨报》、《潇湘晨报》、《大河报》、《重庆时报》。之后，又陆续有部分电台加盟。 　　2007年8月1日，腾讯网与《成都商报》等全国11家都市报在北京签署协议，正式组建“捷报奥运媒体联盟”。 　　2007年8月7日，由TOM网与《北京晚报》等构建了“全国晚报奥运报道联盟”。 　　其间，又分别有新浪、网易、腾讯与部分报纸、电台，或结盟或合作的分分合合事件。 　　2008北京奥运会开幕后，各个“奥运媒体联盟”发挥各自的资源优势，共同组建记者团，共同策划报道活动，联合报道2008年奥运会，更全面、更快速地将奥运会的资讯传递给读者和观众，取得了很好的传播效果。资源共享，丰富了信息来源，这种集多家之力取得的效果为单个媒体所不能。北京奥运背景下，为着“更快、更高、更强”的发展目的，传统媒体和网络媒体携手完成了一次由竞到合的转变。 　　 　　三、结盟原因分析 　　 　　网络和报纸的这次全方位、大规模的结盟行动，在中国网络与平面媒体的关系史上还是第一次，开创了报纸和网络媒体关系的新篇章。 　　这种结盟是双方应对各自竞争形势的必然选择。主要有以下几个原因： 　　1．联合应对大事