从“老字号”现状谈传统“老字号”的企业形象设计.docVIP

从“老字号”现状谈传统“老字号”的企业形象设计 　　摘要:在商业竞争长河的洗礼中留下的“老字号”,面临着经营萎缩、境地困顿的现状。本文以设计艺术学的角度为切入点,对“老字号”的品牌形象资源进行分析、归纳,探讨了“老字号”视觉形象设计的原则和策略。中国“老字号”必须紧扣消费文化的脉搏,发掘“老字号”的历史文化优势,激发无形资产的巨大潜力,运用形象整合的策略,解决设计中的传承与创新问题,才能历久弥新,与时俱进。 　　关键词:老字号;品牌形象资源;企业形象设计 　　 　　“老字号”是一种在商业竞争长河的洗礼中留下的极品,它是在长期的生产经营活动中,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,工艺独特、品质过硬,取得社会广泛认同和良好商业信誉的品牌。 　　一、“老字号”企业的发展现状及企业形象问题分析 　　我国“老字号”是传统经济文化的象征。曾几何时,在大众眼中老字号可以说是历史悠久、物美价廉、工艺独特、货真价实的代名词,但近几年来,“老字号”在现代市场经济中黯然失色、处境艰难己成为残酷的事实。目前全国各行业共有老字号商家约一万多家,到今天仍在经营的却不到千家,更多是在苟延残喘中求生存。在2008年度中国最有价值品牌评选活动中,前20名中“老字号”除“五粮液”排第四位、“青岛啤酒”排第九外,无一出现[1]。 　　与中华老字号对比分明的是西方“老字号”的蓬勃发展,如可口可乐的配方一百多年来一直未变,但它却以崭新的形象保持了活力,并在开拓国际市场带动其它品牌商品出口方面发挥着重要作用。通过历史的回顾和上述现状的分析,新经济形势下“老字号”品牌不能崛起的重要原因是缺乏现代企业策划中必须具备的对企业形象设计系统的应用。如果说历史赋予“老字号”品牌的是产品本身的内在品质,那么现代企业形象设计则会成为“老字号”品牌重塑新威的有力保障。因此,整合形象要素,挖掘深层品牌资源,以及如何以一个统一的、现代的、国际通用的企业形象和品牌形象与世界经济接轨,成了摆在“老字号”面前急需解决的迫切问题。 　　事实上,在长久的历史发展中大部分“老字号”企业已自觉或不自觉的形成了各自的企业形象,但这些企业形象并不系统和完善,存在以下诸多问题:1.企业形象缺乏创新,个性不鲜明,造成品牌老化;2.形象标识繁乱,没有统一规范的企业视觉识别系统,造成品牌资源的浪费等;3.企业形象传播技术落后、手段单一,缺乏一致性、连续性、持久性和多样性。 　　二、“老字号”企业形象资源内容的开发和利用 　　企业形象设计的核心基础是文化元素,当前“老字号”企业形象设计的问题,就是要综合其形象资源,把握文化特征,传达文化理念。“老字号”企业形象资源内容的开发可以从表层文化元素和深层文化元素两方面来挖掘。 　　(一)表层文化元素:“老字号”企业一直使用的标记、幌子、招牌、文字书写等是早期商业广告的模式,这些都是可以利用的重要视觉元素。如“吴裕泰”的企业标识沿用牌匾字样,整体以白色为底色,字体为深绿色,融入“茶”的概念元素,仅以简单的“吴裕泰”三个字为主体,只是在中国传统行书的基础上稍加变体,商标简约明确,颇显百年老店的大气典雅。 　　(二)深层文化元素:“老字号”传承下来的牌号、店训、传说、手艺以及独特的地域特色和民族特色已成为传统文化的一部分,这些深层文化元素也正是“老字号”的生命所在。 　　1.店名文化元素 　　“老字号”的店名既是企业文化的载体,又是中华传统文化的镜像,多影照出一种吉祥、平安、和谐、长久的心理状态,也反映出一种以儒家社会伦理道德和处世哲学为基础求稳、求义、求信而又求发的价值取向。不少传统“老字号”将自己的文化内涵定位于此,把“仁”、“义”、“德”、“信”等作为字号。此外,一些“老字号”店名来自古典诗词或典故,构思新颖,蕴含着深厚的历史文化底蕴。如“荣宝斋”语出《论语#8226;颜渊》:“以文会友,荣名为宝”;“鹤年堂”药店,其字号取自《淮南子#8226;说林》:“鹤寿千岁,以极其游”。 　　2.地域文化元素 　　任何“老字号”企业都会受到所在地域环境条件、思想观念、风俗习惯等因素的制约和影响。研究地方文化的精神特点,探寻其产生的自然与人文背景,可以找到设计中文化性表现的切入点,为在设计中体现人性化关怀的精神归属,提供合理的依据。 　　3.名人文化元素 　　几乎每个“老字号”都会伴随着一些名人典故,这种故事在传播技术和媒介高度发达的今天也同样有着不可忽视的影响力,是博得人们消费兴趣的重要心理资源。老字号建立自己的形象,要达到区别其他店铺的目的,一段有话题、有情节的故事便成为其重要的传播途径。 　　三、“老字号”企业形象设计的创新策略 　　“老字号”所蕴涵的文化为其企业形象设计提供了丰富的资源, 也正是这些元素为设计者指明了方向、提供了