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从受众角度看媒体的多元化经营 　　随着媒体产业的不断发展,越来越多的媒体在多元化经营的道路上进行探索,希望通过多元化的经营获得更大的收益。媒体除具有公益性事业属性外,还具有经营性产业属性,因此可以将其与商品市场的发展进行对比,从而看清媒体在多元化经营中的发展方向。 　　媒体进行多元化经营的基本立足点还是优质的内容制作,要制作好内容就必须深入的挖掘受众需求,而视听率恰能帮助节目制作人员更充分地了解受众的结构特征和选择需求,从而为多元化的经营提供支持。 　　 　　一、媒体多元化经营的环境 　　 　　将媒体的发展与商品市场的发展进行对比,能够发现其中有许多相似之处。由于政策和行政区划的因素,我国的媒体大多具有生产商和销售商的双重身份,一方面媒体需要进行节目的制作,另一方面还要将制作好的节目传播给广大受众,并最终通过广告实现经济收入。大多数媒体是这种“前店后厂”的生产销售方式。在制播分离的政策背景下,制作公司的出现,使媒体实现了一定程度更充足的供给,但是“前店后厂”的局面仍然没有改变。 　　而在商品市场上,商品的生产环节与流通环节是相对独立的两大体系,媒体的多元化经营也可以从节目生产和传播渠道这两大角度出发。 　　从生产角度出发,对节目制作提出了两个根本要求:一是适销对路,需要更多的从市场调查研究中发现受众的需求;二是规模经济,必须保证前期足够的制作投入。要回收制作成本并实现节目制作的收益,就必须有足够规模的受众规模,从而获得足够的广告收入。 　　在商品市场,商品销售渠道是多样化的,如社区商店、超级市场、专业化卖场、高端卖场等。每种商品销售渠道都存在于人们的生活中,每种渠道也都分别占据一定的市场空间。 　　在发展过程中,各家媒体也处于传播渠道不同的阶段。地域性媒体、全国性媒体、专业化媒体纷纷寻找自己的市场以及市场中的细分人群,制作和传播适合他们的节目。 　　在电视媒体的竞争中,能够覆盖全国市场的卫星频道所占据的市场份额不断提升,给省级地面频道和市县级频道很大的压力。有些区域媒体就在当地特色上做文章,提供超级市场所难以提供的商品和服务,这几年民生新闻和方言栏目的发展就是区域媒体应对卫星频道所找到的特色商品,而许多区域媒体也注重与广告主的深入合作,提供形式多样的地面推广活动。很多专业化频道在遇到专业化所带来的困难后又重新走回了综合性媒体的道路。 　　在广播市场中,由于广播本身的贴近性和地域性特征,当地频率占有竞争优势地位。但是,对于区域性媒体来说,无论是电视还是广播所遇到的问题都是如何实现规模经济的问题。 　　 　　二、电视媒体的多元化经营 　　 　　在实现电视媒体多元化的过程中,上海文广集团旗下的两大频道进行了积极的探索,也获得了良好的效果,他们多元化经营的经验也能为电视和广播媒体多元化发展提供更多的思路。 　　(一)“第一财经” 　　“第一财经”成立于2003年7月7日,隶属上海文广新闻传媒集团,由第一财经传媒有限公司进行市场化运作。近6年时间,第一财经专注于构建专业、时效、准确、权威的财经资讯平台,如今已成为集广播、电视、报纸、网站、杂志、研究院于一体的专业财经媒体品牌。“第一财经”这几年在产业链上的布局对媒体商业模式的探索有许多积极的启示。 　　“第一财经”作为内容专业化的财经媒体,属于相对小众化的媒体,从节目的生产与销售来看,节目制作成本不低,但又可能面临专业化媒体都遇到的受众规模有限的问题。要想获得发展就必须扩大受众规模与增加单位受众的收益。 　　在“第一财经”多元化的过程中,首先整合的就是电视和广播媒体,从受众行为上看,广播与电视媒体的受众呈现出良好的互补性,在早晨的9点之前和下午时段形成了与电视媒体的交叉覆盖。 　　 　　其次,在传播渠道上,不断增加了报纸、期刊、网络、新媒体等传播渠道,其中电视和广播更多的还表现为区域性媒体,而报纸、期刊、网络、新媒体等方面则实现了其从区域媒体扩展为全国性媒体的平台跨越,渠道的扩张有效地增加了受众的规模。从节目制作的角度来观察,整合带来的好处在于充分利用了节目素材资源,并通过多渠道的传播提升了单位投入的产出,实现了规模经济。由于各个媒体在内容选择与制作上仍然相对独立,但是通过共享的节目素材资源,节约了每个传播渠道的成本,获得了更大的竞争优势。 　　《第一财经日报》能够为其他媒体提供大量的节目资源素材,论坛和研究院也是第一财经在这方面的有力布局,通过这两块的投入,不仅能解决部分内容问题,还能进一步提升起在财经领域的专业性,并更好地打造第一财经专业化的品牌。 　　品牌的力量有助于实现从区域媒体向全国性媒体的跨越。从电视广播开始,“第一财经”就希望摆脱其地域性的名称带来的束缚。第一财经传媒有限公司总裁高韵斐曾经表达了这样的观点:“中国的广播电视业主