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从服饰文化视角探索民族服饰品牌国际化 　　品牌文化是体现品牌人格化的一种文化现象，其蕴涵着深刻的价值内涵和情感内涵。当今社会，价值观和生活方式影响着消费者是否选择一件高档服装及选择何种品牌，而一旦品牌文化在消费者的心智上建立起来，选用该品牌就成为消费者理解、接近该种文化方式的一种途径。确切地说，品牌所蕴含的文化是服装品牌取得竞争力的源泉。这对于一个要开拓国际市场的企业或一个想要引导消费趋势的品牌来讲，使品牌文化具有民族特色，并赋予其深刻的品牌文化内涵是十分必要的。 　　服饰文化与品牌文化的融合 　　纵观国际成功的服饰品牌，均倾力于品牌文化的塑造，品牌往往蕴含着独特的文化底蕴。以Levis为例，在消费者心中，Levis不仅是时尚潮流的引领者，更是美国精神的一个典型服饰代表。Levis植根于早年粗旷的美同西部生活，象征着美同西部拓荒精神，提起Levis牛仔，人们会感觉它是独立、自由、冒险、性感的体现，是独立、民主理想、社会变迁和富有情趣的象征。对外国人来说，Levis是美国文化的象征，穿Levis牛仔裤有一种异同风情。虽然随着时代和环境的演变，Levis被赋予了更多的精冲和文化艺术气质，但Levis最初的野性、刚毅、叛逆与美同开拓者的精神，始终是穿着Levis的人最欣赏的一种生活态度。 　　而目前中国的服装品牌，恰恰缺乏的是品牌文化的构建。从国内现有服饰品牌来看，大多还处在个性化诉求阶段，只有少部分在从个性化向文化思想转型的阶段。面对新生代的主力消费者，如何挖掘出既符合时代精神，又有中同特色的服饰文化，并对西方服饰文化加以吸纳和创新，即把握好民族化和国际化的关系，将是本土服饰品牌参与国际化竞争的核心所在。 　　民族文化如何国际化? 　　“不管是意大利还是法同设计师，他们设计的往往是符合或融合本同元素的东西，中同如果丢掉本土的东西，便没有了特色，也缺乏市场竞争力。我觉得还是要融合中同自己的东西，让世界为你们疯狂!”意大利设计师ROSA如是说。 　　同际品牌的本质其实就是民族文化的国际化问题。而现在的问题，并不是我们的产品不为西方人接受，而是我们的设计理念不被西方人理解。所以，服饰品牌的民族化与国际化，研究民族文化是基础。“民族的就是世界的”的前提在于，寻求差异化的同时要轩轾分明，取舍得当。把最好的民族差异得以充分彰显，并以自身的不足对外来文化学习、吸纳和创新，这样“世界的同样也是民族的”，让同际接受本土文化背景下的品牌个性。 　　相比中同品牌喜欢对同外元素不遗余力地挖掘和应用，近年来，同外品牌却对中同元素表现出异常的喜欢。越来越多的国际品牌在进入中国市场后反而越发懂得挖掘中同元素，用中同元素赢取中同更为广阔的市场空间。尤其2008年北京奥运会前后，同外服饰品牌开始注重中国市场的开拓，从意蕴深厚的中国文化中汲取灵感。如Balenciaga、GuccI、I，V、香奈儿等。巴黎时装周一度狂掀中国热潮，尽情演绎中同风。 　　香奈儿2009年12月在上海推出了“巴黎―上海”2009―2010高级手工坊系列。这个代表东西方完美结合的系列，出于Kad Lagerfeld的手笔，灵感来自于从占到今的中国服饰文化。在服饰作品中将提取的中同服饰文化元素与品牌同有的风格结合得天衣无缝。色彩上以黑色为主色调，又加入中同红、贵族黄、翡翠绿等标志性中国色彩。在面料材质上使用丝绸软缎。经典的斜纹软呢套装搭配旗袍领领和斜开襟。纤长的袖契合着宝塔形的轮廓，腰部纤巧而不失雕塑感，褶皱层叠而列。高领上衣、刺绣外套、凸纹针织衫和由传统中式旗袍启发而来的束腰设计使人过目难忘。配饰方面，长耳环和斗笠造型的帽子，突现脸部线条之美。珍珠、纽扣缀满颈链、胸针和手镯，雕刻鞋及过膝超长美腿靴等各款鞋履，刺绣或亮片装饰，麂皮或丝缎的手袋无不表露中同特色。将中国元素融入到香奈儿风格服装上，以西方审美对中同元素进行了现代改良，虽则远离东方含蓄美精髓，但作为异域者的一份另类解读，将中同服饰文化以香奈儿的风貌呈献给了世界。 　　民族服饰品牌的国际化探索 　　从目前服饰文化所处的地位来看，占据主导地位是欧美文化，甚至日韩文化也领先中同一步。文化上的弱势造成了本土服饰品牌在品牌竞争中处于被动地位。当前中同服饰品牌纷纷参与到国际竞争行列，在品睥塑造的过程中过多的是采取各种手段洋化产品名称、谋求洋背景，简单跟风模仿，以期让消费者达成洋品牌的认知。这种做法的出发点和落脚点仅仅能谋取眼前利益，缺乏长远的品牌战略。总体来说民族文化在服饰上的整体表现差强人意，缺乏有中同特色的文化。对服饰文化的挖掘与开发不到位，缺乏系统地的认识和把握，只是简单继承而缺乏创新，以及传播与推广的不当。 　　服饰文化为消费者提供了看待品牌、选择品牌的基本观点、方法和标准。同时也应看到文化的影响是一种潜移默化的作