从细分策略谈白酒品牌营销创新的严重不足.docVIP

从细分策略谈白酒品牌营销创新的严重不足 　　市场细分是指营销者通过市场调研，针对目标市场竞争环境，依据消费群体的潜在需求、购买行为、购买习惯等表现特征，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群或市场层面的营销方法。说白了,市场细分就是为营销创新服务，从而提升品牌的竞争力。目前，市场细分策略正被多数企业广泛运用，如从含乳饮料市场细分而出的“奶茶产品”，从果汁饮料市场细分而出的“小众水果”等均表现不俗。同样，细分策略在白酒市场的演绎也正不断升温，可谓八仙过海，各显神通。但在笔者看来，透过浮华的表面，更多隐现的是营销创新的严重不足。 　　 　　一、目标市场细分呈粗放型 　　 　　随着近年来白酒市场的竞争加剧，虽然多数白酒企业习惯上不再遍地撒网，但普遍存在对目标市场缺乏精细化运作。这个问题主要反映在四个方面：一是目标市场的选择太“框架”化，纵向延伸不够，从而导致营销资源不能集中有效渗透。比如：有的a品牌一开始就把广东省作为一个大的目标市场，欲通过样板化运作达到对全国其他市场的制动，从战略上讲其大的方向是没有错，但多数时候这些品牌的实力只能运作一个东莞市场，反观之下我们为什么就不能直接把东莞作为目标市场呢！所以不少企业往往把资金、人才、物力等营销资源浪费在了大的网面上，而没有用在刀刃上，不但没有集中优势，反而因粮草不足等原因丧失了自己的战略要地。二是事前对目标市场缺乏细致的调查了解，研究不够充分，多由于盲目拓展，而导致市场定位不准，产销不对路。形成这方面的原因既有部分厂商习惯跟风的因素，又有不注重深入研究市场的原因，一般情况下，我们要选择一个目标市场都要从消费群体、竞争对手、风俗习惯、政策环境等多方面去搜集信息，对比分析，最后选择一个利于自己发展的一个目标市场，这样方可避免“水土不服”。三是对目标市场缺乏一个整体的战略规划，有计划无执行或执行不到位，没有形成一个从有效计划、组织到执行与监控的营销体系。平常不少白酒品牌倒是选择了一些不错的目标市场，但往往市场的推广行为很随意，缺乏精耕细作，于是便经常出现“有市场，无销量”的尴尬窘境。四是市场细分的时候往往把竞争市场与消费市场混为一谈，有消费的市场肯定有竞争，但有消费的市场并不一定都值得你去竞争，这里的消费市场是指一定是适合自身品牌实际的。譬如：某某市场是一个香饽饽，但你涉足其间，便有可能被其他竞争品牌淹没，所以，白酒业同样流行这句“不找最好的，只找对口的”。 　　 　　二、消费群体细分有名无实 　　 　　白酒市场出现的什么婚宴酒、喜庆酒、商务酒、军供酒之类的，可谓五花八门，表面上看是通过市场细分来挖掘潜在的核心消费群，但实质呢，多数情况下，结婚的人并没有买你的这样喜酒那样喜酒，过生日的人也没有买你那“福”啊“寿”的！于是现在有人说“成也细节，败也细节”。为什么会有这样的结果，主要表现为我们有战略没执行，没有针对细分出的市场进行消费教育和市场培育，以致由于消费根基空虚而使细分市场有名无实。二是消费群体细分过度，导致核心消费群体名存实亡，因为白酒本身就是个“精神消费品”，实质上多数消费者也并没有特定的产品需求，可谓“是酒差不多”！消费群体的共性化决定了市场细分过度，同样会导致消费根基空虚，或压根儿就不存在一定的消费群体。这就是为什么很多时候，结婚的并没有买你的婚庆酒的原因！三是多停留在品牌文化的表面，而没有根据锁定的品牌文化内涵进行消费习惯的引导和消费行为的拉动，这种引导与拉动应该是互动的表现，仅吼几句口号是没有作用的。我们卖喜酒的，是否该在新郎新娘身上做点文章呢？ 　　 　　三、白酒品类细分卖弄概念 　　 　　品类细分也是营销创新的一个重要手段，其主要表现为三种形式：一是通过工艺或口味的改进，与其他竞品进行有效区隔，让自身在某个品类占据领先地位；二是通过对产品包装材料或包装方式的改进，与其他竞品有效区别开来，增强自身的视觉冲击力；三是通过某种概念的导入达到与竞品的有效区隔，这种概念或名号，或文化，或工艺，或口味。整体看来，第一种能在白酒口味方面真正下功夫的恐怕现在是屈指可数，微乎其微，要不怎么都在喊“同质化严重”呢！第二种目前更是谈不到有什么创新了，包装基本上是千篇一律；后者目前倒是细分得多，什么年份酒，窖藏酒，这样香型那样香型的，不过多者都是在玩弄概念游戏而已，真正是30年、20年的有几家？其实大家都心知肚明。目前整个白酒行业在品类细分方面多是跟从、模仿，缺乏自主创新，靠贴个牌子、换个包装、取个新名这些老式套路就进行广告轰炸、终端火并的现象普遍存在。大部分品牌的文化表现都局限于传统的狭窄方式，如吉祥、富贵、喜庆等千篇一律，更多是捏造历史，虚构传说，让一个个并不存在的“经典故事”去彰显品牌的“文化精髓”。只卖弄概念，不注重品质建设和市场培育，你细分得再好也无济于事。