从跨文化角度看中西方广告特征及其翻译策略.docVIP

从跨文化角度看中西方广告特征及其翻译策略 　　摘要:广告文化具有明显的大众性,商业性,民族性和时代性的特点。一定的文化传统,信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理和行为,从而影响各国广告活动。本文就几点跨文化角度下的中西广告特征进行列举分析,并且针对这些特征提出一些翻译策略。 　　Abstract: Advertisement culture is featured by popularity,commerciality,nationality and. Cultural traditions,beliefs and values exert influence on the mentality and behavior of commercial practitioners and consumers to a large extent so as to influence advertisement activities of various countries. This paper lists and analyzes some features of western and Chinese advertisement activities from the trans-cultural angle and brings up some translating strategies for them. 　　关键词:跨文化;中西方广告;翻译策略 　　Key words: trans-cultural;ads of western countries and China;translating strategies 　　中图分类号:G04 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)18-0025-01 　　 　　1中西方不同文化背景下的广告的特征 　　1.1 特征一:逻辑思维vs直觉思维思维方式支配着人类文化行为,所以思维方式影响着文化。人类思维可以分为理性思维和非理性思维,也就是逻辑思维和直觉思维。一般而言,西方广告对事物的反映比较客观,强调逻辑推理,较少有直露而强烈的对产品的说明或褒扬,而是让消费者自己去推理。而中国汽车广告往往不惜花费很长的时间:用各种情景体现它的特征和优势。一般采取一一详细列举的形式。这样的广告既符合中国传统文化的思维方式,也符合中国受众的文化习惯,在“传情达意”的同时也收到了良好的广告效果。 　　1.2 特征二:个人主义vs集体主义经历了工业文明的理性主义洗礼的西方社会,以个人主义,人类中心主义和征服论为基本特征的西方文化。根据现代心理学研究,每个人的人格结构都包含三个方面:内在自我,人际自我与社会自我。西方人的人格构成以内在自我为核心,其成熟的人格体现为独立性和主体性。中国人的人格构成以人际自我为核心,其成熟的人格以他人意识与群体意识为特征。也就是很在意周围人和环境对自己的想法和影响。个人主义在西方广告界几乎成了西方广告的核心主题,无论什么商品,什么创意表现都有可能最终把主题指向对个性的张扬,对自由的崇尚,对个人尊严,价值,幸福的追求。与此相反,中国文化的重群体,重人性修养和精神追求,强调天人和谐的基本精神也直接影响了中国产品的广告,你会发现中国的广告注重打民族牌,通过对爱国爱乡的民族感情的渲染,唤起最为广泛的消费者对品牌的认同和忠诚。 　　1.3 特征三:张扬vs含蓄在大小时尚杂志的那些华丽的大片和视频广告中,你不难发现具有视觉冲击感很强的图片,而这些图片往往来自国外,究其原因,我们会看出西方的广告平面或者视觉效果都很张扬,在那里你是找不到谦卑退让的。这就是西方广告的特征。中国版封面则含蓄得多。2010年3月号正本封面是中国现在很火的一对明星林志玲和郑元畅,这个封面没有了冲击的颜色,没有了挑逗的动作,没有了不羁的标语,更多的是通过优美含蓄的语言或肢体来引发美好的联想。再如矿泉水的广告:农夫山泉的“农夫山泉有点甜”从寻找产品差异、从味觉入手,娃哈哈的“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”、以爱情做感觉,语言含蓄、优美,令人回味。 　　2翻译好广告语言的策略 　　在跨文化广告传播中,由于广告语言本身就是充满丰富的想象力和极大的创造性,再加上社会文化、语言、民族心理等方面的原因,把一国的广告语言翻译成另一国的广告语言时,这种翻译绝非只是一种――对应的语言转换,怎样才能准确无误的翻译好一则广告呢? 　　2.1 理解广告内容因为理解是表达的前提,没有正确的理解就谈不上确切的表达。正确地理解广告语,不仅要了解广告英语的语言特色,还要对所引用的典故有所了解,这就要求我们有一定的文化背景知识。例如:在美国街头,出租车上都喷着“I am yellow”,然