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从都市报看本土报业广告市场的发展 　　在我国,地区性报纸和全国性报纸在广告方面有各自不同的发展,地区间报业广告发展差距也是巨大的,京、沪、粤的报业广告可以算作地区发展的龙头,由此也不难看出,报业广告的发展与地区经济的发展是分不开的。吉林省作为东北老工业基地的一个经济相对不发达省,传媒行业的发展受到经济发展的很大制约,报业广告的发展也在探索中步履维艰。 　　 　　一、本土报业广告的生存现状分析 　　 　　目前吉林省长春市内流通的主流都市报有:《新文化报》、《长春晚报》、《城市晚报》、《东亚经贸新闻》四家,这在一个经济欠发达的省来看,市场竞争是十分激烈的。本土报业广告市场的经营模式基本差别不大,通过对本土四大都市报中《东亚经贸新闻》和《新文化报》的走访与调研,笔者对本土报业广告市场有了更深刻的认识。《东亚经贸新闻》创建约有15年的历史,从初期的广告刊登少,招揽难度大,服务单一,到现在的客户稳定,服务多元化;从最早的广告价格极低,发行量极少,到现在的广告价格合理,发行量稳步提高;其中经历了经济发展与自身发展的挫折和进步。2001年,《东亚经贸新闻》的年广告额度是700万,到2002年达到1700万,再到近年的7000万、8000万。在基数小的时候,广告收入的增长速度是惊人的,但在底数大,市场环境复杂的情况下,想再获得增长,难度很大,有时一两年,甚至几年都维持在同一水平不动的情况是普遍存在的,在宏观经济状况不理想的情况下,甚至维持现有水平都有一定难度。由此,我们应该积极正视本土报业广告的发展现状。 　　(一)报纸仍然是主要经营产品,广告是主要经营收入 　　本土报纸的零售价与成本近乎倒挂,靠卖报纸而赢利是不可能的,要通过广告收入来弥补发行亏损。从《新文化报》近年来广告版面逐渐扩大就可以看出,成功的报业集团在广告经营上的比重相对来说也就越大。 　　(二)报业广告发展与关联产业景气程度紧密相连 　　以房地产业为例,本地的情况是,2006年左右,本地房地产业的广告在报业广告中占主体,但随着近两年房地产业的迅速升温,房子不需要做广告一样可以卖的非常好,因此,广告主在做不做广告和做多少广告上就出现了波动, 2007年本地报业的房地产广告业务大量下降,但随着房地产业的不景气,消费者的持币观望,2008年的报业广告市场中,房地产广告再次成为主角。其他行业方面,汽车、家电广告也是本地报业广告近年的增长点。 　　(三)广告管理政策的倾向性直接影响广告市场波动 　　最明显的是医疗、药品和保健品市场广告。2004年左右,这三个行业在报纸广告的增长率分别达到了73.28%、94.56%、和65.66%,[1]在本地报业广告的增长率一直排在前三位,是报业广告增长大户,但伴随着虚假广告出现,广告投诉率和广告违约率居高不下,2005年政府在“两会”后加大了对违规广告的监管力度,近年医疗保健类广告对报业广告的贡献出现弱化倾向。 　　(四)广告形式的灵活多样可形成报业竞争的优势 　　如《东亚经贸新闻》的王牌栏目――地产星光榜、《新文化报》开展的“十大”餐馆评选、医院评选等等,都是变相广告。报纸广告还经常采取传记报道软文形式,对成功企业家的访谈、对名牌老字号的追根溯源,都是不同形式的广告。与企业联合举办大型活动和出版系列增刊也都是新的广告尝试。本地报业多数都能做到跟踪服务客户,从定版、传版、结版到反馈,都以客户需要为宗旨,最大限度的体现自身与同行竞争中的优势。 　　 　　二、报业广告市场环境新变化 　　 　　(一)广告信息环境在“非媒介化” 　　目前,大众传媒之外的个人化广告载体十分发达。如个人视频录像机、车载通讯设备、个人移动设备等。这还不包括网络上的播客、闪客等个性化信息传播站点。这种不经媒介进行广告传播的现象,会侵占传统媒介的广告利益并抢占大量的受众眼球。日常中,读者经常可以在本地报纸上看到一些摘自网络的新闻,甚至是网上博客、QQ聊天内容的铅字版。 　　(二)公众对报纸的信任程度已发生变化 　　有研究表明,美国媒体的公信力,20多年来总体上呈下降趋势,而且报纸还要低于电视。国内虽然缺乏这方面的研究,但是受众对报纸的态度显然今非昔比。比如虚假广告,一直在报业广告中占据重要的组成部分。虽说广告的真实性更多地是由工商部门来把关,但工商部门往往是接到虚假广告受害者的投诉后才来处理问题,因此,受众往往把责任追溯于传播和发布虚假广告的这些报纸身上。 　　(三)媒介生态环境在“碎片化” 　　主要体现为受众在碎片化、社区化、分群化,媒介在分割可以触及的受众蛋糕。各区域人口总量虽然仍有所上升,各家媒介的平均受众规模却越来越小,大量聚集的受众群体在减少,对受众注意力的竞争更加激烈。报纸的关注度走低,报纸的发行量减少,报业生存困难。