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会话含义理论在广告中的应用 　　【摘要】随着新世纪的全球化，广告在世界经济中起越来越重要作用。作为商业市场和私营企业系统的必要的组成部分，广告正深入我们的生活的每一个部分。广告商们运用各种技术制作广告，引起消费者的注意，并且刺激他们的兴趣去购买。就某一方面，它是一种产品与消费者之间的对话。本文旨在运用语言学理论来阐述广告文体的劝诱性，作者运用报纸，杂志等媒体中的典型例子，解释广告文体违背格来斯会话原则，从而导致会话含义的产生，进而运用含义理论分析广告的劝诱行为。 　　【关键词】广告语；合作原则；会话含义 　　 　　一．会话含义理论 　　会话含义理论是语用学中最重要的理论之一，格赖斯在哈佛大学所作的三次演讲中提出了会话含意理论.格赖斯认为，所有放入语言交流受到一定条件的制约，交流的主体为了保证会话目的的实现，为了达到特定的目标，说话人和听话人之间存在着一种默契，一种双方都应该遵守的原则--会话的合作原则，即人们的言语交际总是互相合作的，会话主体都怀着互相理解，共同配合的愿望，以求实现有效交流。合作原则是双方相互理解的前提和基础，具体体现为四条准则： 　　⑴数量准则 　　①使自己所说的话达到（交谈的现时目的）所要求的详尽程度； 　　②不能使自己所说的话比所要求的更详尽。 　　⑵质量准则， 　　①不要说自己认为是不真实的话； 　　②不要说自己缺乏证据的话。 　　⑶关系准则 　　说话要贴切 　　⑷方式准则。 　　①避免晦涩的词语； 　　②避免歧义； 　　③说话要简要（避免赘述）； 　　④说话要有条理。 （Grice,1975:307-308） 　　然而，在实际交流中人们并不总是严格遵守这些准则，而是以各种方式违反这些准则。会话含义可以说是存在于说话人所使用的语句的意义之上的一系列假设，说话人本人固然知道这些假设，他想要听话人在意识到某一准则被违背的情况下去做出这些假设，以便他能按照合作原则去理解说话人的语句。因此，当某人违反了会话准则时，那只是说他在字面上违反了准则，但在更深层次上，他仍然遵守了会话原则，违反准则也是遵守原则的一种方式，一种表现。 　　二．广告与会话含义理论 　　在日益发展的商品经济时代，广告作为一种商业手段，其作用日显重要。通常，广告商利用精炼的语言、丰富的内涵、适当的修辞手段来为某个产品进行宣传，以达到广为人知、促销增产的目的。 　　广告作为一种语言交际行为，也是一个涉及大脑机制的推理过程，是一种语言交际间的推理阐释活动。而会话含义的实质以话语的语义内容和对一般语言交往的合作本质所作的假设为基础，经由语用推理所得到的结果。在广告的语境中，为了使广告具备注意价值和可读性和记忆价值，广告商总是想方设法运用各种技巧，有意违反合作原则，使消费者意识到是为了表达一些含蓄的意义，并根据这些准则从中推导出广告语中的会话含意，以达到劝说并使其购买的目的。 　　三．对于合作原则的违反 　　㈠违反“量”的准则 　　数量准则规定了我们说话时所应提供的信息量：不应多说也不应少说。广告创作者公开、有意地传递少量或者多余的信息实际上是为了创新，以达到劝说消费者购买的欲望。少量的信息可以激发消费者的想象力，对产品产生积极的评价；多余的信息则会提高产品的可读性，突出其特点。 　　例1：Coke adds life…（可口可乐） 　　这则广告显然没有给予消费者足够的信息量，可口可乐究竟给生活增添了什么？作为消费者，如果想知道答案，那么肯定要去亲自尝试一下。通过对“量”的准则的违背，不仅增加了品牌的知名度，而且刺激消费者的消费。 　　例2：More people choose a dog over any other pet. 　　More people choose blue over any other color. 　　More people choose ice cream over any other color. 　　More people choose cotton over any other fabric. 　　More people choose football over any other televised sport. 　　More people choose the accord over any other car. 　　这是为Accord 轿车做的广告，对于它的创作违反了“量”的准则。前六句的主题：pet，color，color，fabric，televised sport 看似多余，因为他们于所宣传的产品毫不相干，然而它们与人们日常生活的喜好、饮食衣着和运功息息相关，交通同样是人们日常生活中必不可少的组成部分。这里的排比突出了Accord 轿车受欢