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传媒经济视角下的娱乐国学的成因及影响分析 　　摘要:在中国,精神需求的产品―娱乐国学中关于中国传统文化题材的作品越来越多,对国民经济产生重要影响。本文从传媒经济的视角对娱乐国学产生和发展原因、经济价值、对于传媒经济的影响进行了分析。 　　Abstract: In China,there are more and more works of Chinese traditional culture in the spiritual needs of the product - Entertainment National Studies;it has important impact on the national economy. From the economic perspective of entertainment media,Chinese culture and development reasons,economic value,economic impact on the media are analyzed. 　　关键词:娱乐国学;传媒经济;低碳经济;经济价值 　　Key words: Entertainment Chinese Studies;media economy;low-carbon economy;economic value 　　中图分类号:G20 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)27-0205-01 　　 　　1娱乐国学的经济成因 　　其一,受众(消费者)因素。受众在传媒经济中扮演着重要的角色,是媒介产品的消费者,决定着媒介产品的成败,也决定这媒介的生存。首先,受众需要是娱乐国学形成的根本。“所谓受众需要,即受众对信息、知识的不满足感和必要感。因为需要,就个体而言,是个体在生活中感到某种欠缺而力求获得满足的一种内在心理状态,它是人作为一种有机动态系统在维持其积极平衡或内稳定状态的动态过程中所表现出来的补充和更新信息要素的必要性。”如今的传媒对受众需要已经有了足够的认识,深知依照受众需求生产内容是实现经济利益的必然要求,自然也就成就了娱乐国学的形成。 　　我国经济持续健康的发展,这让人们从过去对物质的追求,逐步转变为精神追求。国学是中华五千年文化的精髓,丰博的内容包括论著、诗词、戏曲、书画、民风民俗、科技、教育等,可谓是国人绝佳的精神食粮。然而,普通大众是不会为晦涩难懂的高深的经典文化买单。 　　其二,媒介(生产者)的因素。国学作为一种社会资本,其“经济学意义在于降低传媒的交易成本,获取稀缺资源。”当前,传媒的类型不断增多,从传统媒体到新媒体每天都在生产大量的媒介产品,这就使得媒介面临创作素材的匮乏。国学是历经时间的考验,凝结了丰硕的内容资源。 　　其三,国家经济发展的需要。20世纪90年代初,哈佛大学教授约瑟夫?奈首创“软实力”(Soft Power)这一概念,从此,国家实力就被分为了软实力和硬实力。虽然文化传播被划分为软实力,而经济力量则被归类为硬实力,但两者之间却是相互依存,互相促进的关系。国学是中华文化的重要组成部分,加大对国学的传播力度,是增强国家软实力的一个重要的途径,也是加快传媒经济发展的重要因素,更可视为国家经济发展的一个重要的经济增长点。实际上,国际传媒集团已经看到了中国国学内容资源的巨大潜力,并开始利用中华文化创造经济价值了。《花木兰》和《功夫熊猫》的全球热映,就是一个很好的例证。这对我国传媒产业是个的重要警示,如何更好的开发和利用国学内容,传播中华文化,创造经济价值,是摆在我国传媒工作者面前的一个现实性问题。因此,娱乐国学的产生是国家文化传播的需要,更是经济发展的需要。 　　2娱乐国学的经济价值 　　主要表现在几个方面: 　　其一,直接经济价值。广告收入。媒介产品的关注度和收视率直接影响其广告的收入,包括冠名费、企业赞助、随片广告。作为具有一定大众基础的国学内容的媒介产品,更易赢得关注和收视率,从而拉动其广告收入,为传媒企业创造经济效益。例如,今年影视剧的收视冠军《三国》,就为安徽卫视创造了近亿元的广告收入;衍生品收入。如今的传媒企业多实行跨媒体营销,对于得到受众关注和认可媒介产品,其相应的衍生品也会同时推向市场,这种营销方式一方面降低了传媒企业的投资风险,同时还带来了可观的经济收益。例如与电视剧《三国》同步推出的《三国Online》多人互动游戏。 　　其二,间接经济价值。助力低碳经济。世界经济已呈现出向低碳经济转型的趋势。2009年,胡锦涛主席提出中国将大力发展绿色经济,积极发展低碳经济和循环经济。作为中华文化的重要组成部分-国学,借助媒介以娱乐国学的形式所创造的经济价值是传媒经济价值的重要组成部分,助力低碳绿色经济的推广