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做“亮”工业品营销 培育可持续营销竞争力 　　摘要:中国是一个注重情感沟通的国度,合作讲究“关系”,先“义”后“利”,这导致工业品营销在过去的二十几年里,“灰色营销”在扮演着重要角色。本文解析了灰色营销及其危害后,提出了建立健康的关系营销、实施品牌战略等重要策略来扼制灰色营销问题。 　　Abstract: China is a country which focuses on emotional communication. Cooperation stressesrelations, first righteousness then interest, which led to the gray marketing playing an important role in industrial marketing in the past 20 years. This paper analyzes the harm of gray marketing, proposes establishing a healthy relationship marketing, implementing brand strategy and other important strategies to curb the gray marketing problem. 　　关键词:工业品;灰色营销;关系营销;品牌营销 　　Key words: industrial products;gray marketing;relationship marketing;brand marketing 　　中图分类号:F713.50 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)25-0023-02 　　 　　1中国工业品营销的痼疾――“灰色”营销 　　所谓做“亮”工业品营销,是针对摆脱“灰色”营销而言。不是所有的企业都在进行灰色营销,但是在中国工业品市场,灰色营销占据着特定的地位,而且中国现行的制度和传统的文化更是灰色营销滋生的温床。目前普遍有一个共识,即认为市场营销模式等于X%透明营销加Y%灰色营销。X%透明营销,就是一般采购过程中,同类产品基本上都能够满足客户的采购需要,只是品牌服务、技术标准等方面存在不同,而Y%灰色营销就是人际关系的影响因素。Y随着不同的行业数值不同,一般来说,在消费品营销领域,X占到80%以上,而在工业品营销领域,恰恰相反,Y占到80%以上。随着市场经济的不断深入,Y的比重不断减少,但永远不会等于零。在评判灰色营销的是非曲直之外,任何一个工业品企业想在中国市场获得成功,灰色营销都是不得不面对,甚至不得不参予的话题(江曾培,2005)。 　　在市场营销理论中,灰色营销(Grey Marketing)是指在道德或法律上有问题但却由于某种原因难以制裁的营销活动。西安交通大学的庄贵军教授指出,当今意义上的“灰色营销”是指营销人员,通过向采购代理人员提供回扣或其它有形、无形的好处而销售产品的一种营销方法,表现为回扣、请客、送礼等形式。其中的情节与行为介于合法与不合法、道德与不道德之间,说不清,道不明,很难界定;或即使能够明确界定,相关的法律也难以执行。另外,即使有相关的法律对此加以界定,法律的执行也是非常困难的。因为灰色营销是幕后交易,买者、卖者各得其所,彼此彼此,谁也不会揭发谁,所以即使法律行部门怀疑某一笔交易有问题,要想处罚,也难以取证。 　　灰色营销可以发生在营销的各个主要环节上,尤其在中国现行制度下的工业品市场,灰色营销的许多方式己经司空见惯,甚至成为一种社会普遍存在的潜规则。工业品营销中常见的“回扣”现象,虽然被国家法律明确指定为违法行为,但由于涉及双方利益,不必担心对方告发,在某种意义上也还是“灰色”而非“黑色”行为。还有一些间接的灰色营销方式,例如宴请、旅游、送礼、拉关系等等,甚至给相关利益人的亲属提供好处,例如帮助子女上重点学校,父母看病报销医疗费用等等。除此之外,众多工业品企业都在绞尽脑汁开发各种营销手段,打法律的“擦边球”,行走在道德边缘,这些也都是可以归为灰色营销一类。当某人(或企业)为了获取一笔销售额或其他原因而采用付酬金、送礼或提供其他好处时,便产生贿赂问题,从而违背了道德标准。 　　跨国公司为了更快打开中国市场,除了体现出自身的资金优势、技术优势和管理优势外,关键还在于说服中国相关部门和企业的谈判能力,其中甚至包括了不惜采取行贿的方式。所有与在中国做生意有关的商业书籍都会警告西方人“关系”的重要性,这往往意味着给政府官员和国企领导的贿赂、回扣。但为了逃避中国法律的惩处,跨国公司往往采取也更有便利采取更为隐蔽的行贿方式。 　　2灰色营销损害企业营销竞争力 　　灰色营销的负面影响,