做广告千万别把酒当产品.docVIP

做广告千万别把酒当产品 　　出差旅行，不论是国内国外，总要见识一下当地风情，尝尝当地的食品，喝点当地的酒，买点当地的特产。到了北京喝二锅头、去贵州喝茅台、到四川品五粮液、到青岛饮热饮啤酒，安徽的古井贡、陕西的西凤、泸州的老窖，还有武汉曾经的黄鹤楼……太多太多了。可以这么说，中国的每一个省市，几乎都有自己的特色酒。 　　罗列这些例子只是想表明，酒已经成为一个区域，甚至一个国家的文化符号。所以在制作酒类的广告的过程中，不能把它当作普通的商品进行定位。 　　 　　绝对伏特加―一个最典型的例子 　　 　　传奇故事：100多年前，有一位瑞典人，名叫Lars Olsson Smith。他10岁就成了一名成功的商人，14岁跻身成功企业家的行列，还没学会刮胡子就已经控制了瑞典伏特加酒三分之一的市场份额。在19世纪50多年的时间里，他一直被冠以“伏特加酒之王”的称号。 　　1879年，Lars Olsson Smith酿制了一种全新的伏特加，叫做“Absolut Rent Branvin”(绝对纯净的伏特加酒)，使用全新的工艺进行加工。这一工艺称为连续蒸馏，被ABSOLUT酒沿用至今。 　　1979年，在Abosult Rent Branvin酒100周年华诞之际，Linmark决定出口一种新的伏特加酒Absolute Pure Vodka，这就是后来享誉百年的ABSOLUT VODKA，它被认为是现代蒸馏工艺所能制造的最好的伏特加酒。 　　独特包装：1979年，ABSOLUT百周年的日子逐步逼近，同时整个美国行销活动即将开跑，瓶身设计却迟迟未能定案。或许是天意，有一天广告人Gunnar Broman在斯德哥尔摩的古董店闲逛，看到一个瑞典老式药瓶，它的线条简单纯粹十分耐看，相当适合当ABSOLUT的新瓶。Gunnar Broman眼前一亮，没错，就是它！ 　　据考证，原来这个老式药瓶跟伏特加关系密切，瑞典早在15世纪就出现伏特加这种蒸馏烈性酒，起初它装在透明的罐子里，主要用途就是医疗，它可舒缓瘟疫造成的急性腹绞痛等症状。这只古老药瓶的造型，不仅透明、单纯，而且能结合瑞典历史，无疑是ABSOLUT新形象的最佳选择。 　　为了追求完美，ABSOLUT销售团队邀请了一些瑞典设计师进一步改良这个药瓶的设计。最终决定不使用任何标签，以显示水晶般透明的纯净酒质。同时还决定使用蓝色作为最醒目的颜色。直到现在，蓝色还在著名的ABSOLUT商标中使用。 　　绝美广告：伏特加的产品平面广告制作精美，一批迷恋与收藏绝对牌广告的忠诚者，到了如痴如醉的地步。图书馆的管理员要防着雅贼撕走杂志中的绝对牌新广告，纽约某一报摊的老板则将新到货的杂志内的绝对牌广告先小心割下，再另行单张出售，一书两卖。 　　由于广告倍受欢迎，最终，所有的绝对伏特加广告被结集成书，于1996年正式出版，售价高达60美元，销售的火爆并不亚于绝对伏特加。 　　文化公关：ABSOLUT公司总裁Bengt Baron先生认为，每个国家都有特别的饮酒传统，它植根于文化与语言，流传久远。为了将ABSOLUT的传统、故事和它的饮用哲学带到世界各国，斯德哥尔摩的营销团队在纽约、伦敦、巴黎、米兰、东京和汉城之间穿梭，与全球的职业调酒师不断交流。他说，本次上海之行揭开了中国访问的序幕。此后还将访问多个不同的城市，传递ABSOLUT的佳音。 　　2003年1月5日，北京，绝对伏特加搭车《绝对信号》进行宣传。1月6日的《北京晚报》是这样报道的：“20年前林兆华导演的《绝对信号》引起轰动。昨晚，由一群业余戏剧爱好者重排的《绝对信号》在青艺小剧场上演，同时吸引了一种瑞典‘绝对伏特加’酒前来搭车。据称此酒是前卫年轻人喜爱的饮品。” 　　有人预测，随着中国的迅速发展以及消费者对品牌的认识理解，ABSOLUT在美国的成功故事应能够在不远的将来在中国重演。更有人乐观地估计，也许有一天ABSOLUT VODKA不但会以中国第一奢侈品牌的名义出现在福布斯杂志上，也会成为在酒会上年轻有为的中国消费者的第一鸡尾酒。 　　 　　酒的定位与广告 　　 　　定位与广告的关系就好像顺序与意境，没有顺序就没有意境。千、共、持、日、醉、还、人、年、作、百十个字看起来平淡无奇，但是重新排列组合就成为王子安《春园》中的：“还持千日醉，共作百年人”的佳句。 　　如果一个产品没有好的定位，那么很多的广告都好像很多凌乱的字放在一起，没有什么意义，更不会有什么意境。广告定位的方法有很多种：①根据产品自身的功能定位：如舒肤佳的除菌和六神的草本；②标准定位：乐百氏的27层净化；③情感定位：以人类产生的种种情感为基调，以爱、恨、离、愁、怀念、牵挂等为表现形式，典型为雕牌洗衣粉的“妈妈我能帮你洗衣服了”；④理念定位：如“科技以人为本