八招锁定“漂移”的核心消费者.docVIP

八招锁定“漂移”的核心消费者 　　在信息爆炸时代，厂家需要有打“飞靶”的功夫，即能够对自己的产品及市场准确定位，瞄准自己的核心消费者（群），这样，才能让他们不再没有方向地“漂移”。 　　 　　上世纪50年代，美国人曾靠打“固定靶”，即瞄准固定的市场，研发产品，组织生产，降低成本，提高效率，赢得了消费者以及市场。 　　60年代，日本人异军突起。靠打“游动靶”，即细分市场，细分消费者，锁定目标顾客人群，对消费者进行有效区隔，为自己创造了新的机会，赚得盆满钵溢。 　　现在，信息爆炸，分众传媒以及互联网大量使用，导致消费者眼花缭乱，无所适从，在这种激烈的市场竞争形势下，其实，需要打的是“飞靶”，即厂家能够对自己的产品及市场准确定位，瞄准自己的核心消费者（群），这样，才能更好地抓住能够维系自己生存与发展的“救命稻草”，才能让“漂移”的核心消费者不再没有方向地“漂移”。 　　这里所说的核心消费者（群），其实就是根据企业产品的市场定位，能够为产品及品牌最终买单，并能够成为固定的产品消费者的顾客群体，这个消费群体不是游离的，也不是边缘化的，而是企业一开始就应该锁定的目标消费者（群），是企业应该重点“征服”的对象。 　　在当前的酒类市场运作当中，终端渠道运作成本的大幅增加，促使很多厂家开始直接在核心消费者身上下功夫，比如，有的企业通过餐饮酒店或者烟酒店建立的数据库，而展开一对一的消费者开发，旨在通过这种面对面的沟通与交流，能够直接与消费者进行“零距离”接触以及直接“对话”，从而发起一场真正意义上的终端拦截的“人民战争”，让产品直接进入到核心消费者的心智。 　　在“圈定”核心消费者的运动中，团购无疑是一种较为可行的销售方式，它具有成本低、启动快，效果好的特点，为此，很多企业都成立了团购部，或者大客户开发部等，旨在通过这一特渠模式，达到“不战而屈人之兵”的目的。但除此之外，在日常操作当中，以下八种招式，也是锁定核心消费者的有效方法，时机成熟的企业不妨一试。 　　 　　第一招：封闭销售法。 　　 　　所谓封闭销售法，就是采取在一些相对封闭或者排他的场合或者渠道，进行宣传或者销售，从而取得相对垄断地位，获取较高市场份额及利润的一种做法。近年来，随着国家税收政策的调整，以及酒类原材料价格的大幅上涨，促使很多酒类厂家不得不降低或者放弃低档酒类的销售，转而主推中高端产品，比如，水井坊、泸州老窖、洋河等，都相继推出了自己主打的中高端品类。这些产品除了利用常规的渠道销售外，还在一些相对封闭的渠道进行销售，并取得了较好的推广效果。 　　比如，泸州老窖的“国窖1573”，洋河“蓝色经典”等，除了利用分众传媒在电梯、写字楼间进行吸引目标受众外，还在相对封闭而高端的飞机场、候机厅甚至飞机上，利用电视、大屏幕、张贴画、航空杂志等，对自己的核心消费者展开宣传，甚至在一些机场的大厅，这些经过曝光和宣传的产品就在一些专卖店、超市、酒吧“就地”销售，可谓宣传、售卖一条龙。而啤酒行业四强的金星啤酒，还与铁路局合作，在一些运行区间的火车上，进行独家销售，也取得了较好的效果。以上案例，其实就是通过封闭销售法，来圈定了自己的核心消费者。泸州老窖1573等高档产品，面对的是高消费人群，因此，与能够坐飞机的“旅客”相吻合，也即产品渠道以及目标顾客有较高的匹配度，而金星啤酒的目标受众，是广大的消费者，因此，它通过锁定出行的人群，利用火车上“货郎”式的叫卖，同样取得了与消费者直接对接的良好售卖效果。 　　封闭销售法，最重要的是要进入有一定壁垒的销售渠道，具有竞争对手所不会进，所不能进的特点，比如，机场或者其他一些封闭场所。因此，对于有实力的企业来讲，通过锁定自己的核心消费者以及相应渠道进行投入，就可以撇开传统渠道的缺陷，达到“一枝独秀”的效果。 　　 　　第二招：情感沟通法。 　　 　　现代营销观念，是要从交易型到情感型再到价值型转变，而情感，最能维系一个厂家与消费者长期的互动关系。情感沟通法，就是要通过策划一些得体的活动，利用合适的沟通方式，巧妙地搭建与核心消费者内在情感交流与联结的平台，从而建立一种持久的、割舍不断的情感“脐带”，让厂家能够源源不断地持续从核心消费者那里获得“利润源”。 　　比如，某高档白酒品牌，在进军郑州市场时，没有按照常规的市场“打法”铺设渠道，而是采取自上而下的方法，把在郑州当官、经商等有头有脸的成功人士乡亲，通过召开“X籍在郑工作人员联谊会”即同乡会的形式，把这些驻外人员的“恋乡”情结调动起来，然后，对这些“意见领袖”，也即核心消费群，围绕其影响力、“官阶”、知名度等进行A、B、C分类，并给予每月赠酒、定期赠酒、不定期赠酒三种不同的待遇。活动开展了一段时间后，效果出人意料，由于这些高端政界及商务人士享受一定数量的免费赠酒，因此，与