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关于品牌联合性的探索 　　摘要:在经济全球化不断深化的情况下,品牌成为国际市场新一轮竞争的焦点。文章从Keller的品牌联想模型出发,在剖析联合匹配性内涵的基础上构建了联合匹配性二维结构,通过实验研究法检验了联合匹配性的维度结构及其对联合品牌评价的影响。结果表明,联合匹配性体现在产品功能互补和品牌形象一致二维度,各维度均对联合品牌评价有积极影响,但影响方式和结果有所不同。 　　Abstract: In the economic globalization deepens unceasingly in the situation, the brand becomes the focal point which the international market new round competes. Based on Kellers brand association model, this paper identifies the meaning of alliance fitness and puts forward a two-dimension structure for fitness, then tests the effectiveness of the structure and its impact on co-branding evaluation with experimental approach. The results show that the alliance fitness embodied in product feature complementation and brand image congruence of the second dimension. Both dimensions have a positive influence on the evaluation of co-branding, while the way and results of the impact differ between them. 　　关键词:品牌联合;品牌;品牌形象 　　Key words: co-branding;brand;brand image 　　中图分类号:F270文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)26-0008-01 　　 　　0引言 　　在经济全球化不断深化的情况下,品牌成为国际市场新一轮竞争的焦点。可口可乐、微软、IBM、英特尔、索尼、宝洁……这些耳熟能详的品牌,成为市场最活跃的因素,不断引导各个行业的发展,影响着人们的生活方式和价值观。“90年代是联合的时代”,管理大师彼得?德鲁克曾如此告诫当今的营销管理者。在经营战略问题上,越来越多的企业经营者逐渐认识到,要使得企业在激烈竞争的市场上更好的生存和发展,就要创新,而在品牌这一个要素上的创新就是――品牌联合。企业要想在21世纪日益激烈的市场竞争中获得竞争优势和主导地位,必须努力提高品牌价值和声誉,以高质量的品牌作为参与市场竞争的利器。如今,那些强势品牌与在其他领域的强势品牌联合,来创造出高于自身优势的竞争力,以此来达到“1+12”的协同效应。何谓“品牌联合”? Blackett和Boad认为品牌联合是通过保留每个参与者的品牌名称,在客户基础上的两个或多个品牌的合作形式。品牌联合最早出自于酒店行业,随着时间的发展越来越多的品牌所有者开始致力于联合品牌,从零售业到高科技的航空、计算机行业,联合品牌开始展露头脚。近年,联合品牌不再局限于推出新产品和服务,出现了使用联合品牌作为企业品牌的大型跨国公司,索尼一爱立信、柯尼卡一美能达以及戴姆勒一克莱斯勒是使用联合品牌形式建立合资企业的典型代表。 　　1品牌联合的概念 　　品牌联合也叫双重品牌、多重品牌、跨系统特许经营,甚至品牌联盟。品牌联合战略涉及到两个或两个以上的特许人,他们把品牌联合起来以创造更好的产品或服务,或者从事有效的战略性或战术性活动。其他公司或实体可能拥有自己公司缺乏的能力或资产,通过联合双方的力量,就能够产生新的产品或者资产,而通过其他方式则无法在短期内做到。 　　2品牌联合的类型 　　不同学者采用不同的标准来划分品牌联合的类型,例如Paul等人(2003)将品牌联合划分为促销/赞助型、成分型、价值链型、创新型等;国内学者许基南(2005)认为品牌联合主要包括了产业一体化型品牌联合、技术导向型品牌联合和市场导向型品牌联合。目前,被广为使用的一种品牌联合类型的划分方式是Blackett和Boad(1999)根据创造共有价值机会由低到高将品牌联合划分为接触/认知型品牌联合、价值注释型品牌联合、成分型品牌联合和能力互补型品牌联合。 　　3