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关于打造电视特色栏目的几点思考 　　 　　电视栏目是电视频道的重要组成部分，是电视台盈利的载体。打造特色栏目，是实现栏目盈利和频道发展的重要突破口。现在的媒介竞争说到底就是特色内容的竞争。因此，打造特色栏目，进而做大做强，实为频道发展的战略任务和当务之急。 　　特色栏目该如何打造？笔者以为，从不同的角度来思考这一问题，会有不同的结论。从投入的角度来看，特色栏目的打造是一个自上而下的过程；从生产的角度来看，特色栏目的打造是一个传播方式决定生产方式的过程；从营销的角度来看，特色栏目的打造是一个塑造品牌的过程；从管理的角度来看，特色栏目的打造又必然伴随着体制的变革。 　　 　　 一、特色栏目打造是一个自上而下的过程 　　 　　从投入的角度来说，电视是一种高消耗产业。没有人、财、物的大量投入，再好的创意也无法外化为实实在在的电视节目。从非物质投入的角度来说，电视又是一种智力密集型产业。栏目的打造不仅要体现惟一性，更要在栏目特色和频道定位之间形成互认。因此，综而观之，就栏目本身来谈特色打造是不太现实的，特色栏目的打造应该是一个自主自觉的、自上而下的过程。 　　1．从综合实力来看，目前国内任何一个电视台的人力、物力和财力相对世界大台来说都是相当有限的，而集中优势兵力打歼灭战无疑是取得阶段性胜利的重要举措。 　　就目前来说，国内电视台尚没有形成完整的产业链，广告创收是电视台的主要盈利模式。但即使在这一块，我们与世界传媒大鳄比较起来也明显处于劣势。央视一年的广告收入是80亿元人民币，而维亚康姆公司一个MTV频道的全球收入就是50亿美元。央视尚且如此，其他地方台就更是捉襟见肘。因此，在实力不济的情况下，必然要有所为、有所不为，什么都要做就意味着什么都做不好。而就特色栏目而言，它往往担当着一个频道、一个台突围的重要任务，一旦占领市场，也将成为一个频道、一个台突围的重要标志。因此，特色栏目的打造无疑更需要一种自上而下的政策倾斜和资金扶持。 　　2．从智力投入来看，特色栏目是依托电视频道播出的，它不仅要体现惟一性，更要与频道定位之间达成互认。 　　所谓互认，就是特色栏目与频道其他栏目一起形成核心诉求。而这一核心诉求不是哪个编导、部门主任或中心主任可以擅自决定的，它必须要由频道总监、台内高层决策机构来完成这种概念的提炼，从而使本频道在市场定位、形象识别、节奏风格方面成为区别于其他频道的“这一个”。我们看凤凰卫视，像《小莉看世界》、《鲁豫有约》、《锵锵三人行》、《有报天天读》、《李敖有话说》、《社会能见度》、《口述历史》等等，似乎每个栏目都有特色，每个节目都不弱。而其实，凤凰的成功之处就在于它在人们心目中始终是作为一个整体存在的，并形成了自己的核心诉求――“向世界发出华人的声音”。正是这种整体的和谐氛围淡化了个别节目中的不足。而这种核心诉求并非某一栏目所能左右，而是刘长乐等凤凰高层在媒体发展进程中为凤凰所建构的一种华人本位的国际化特色的媒体理想。 　　3．特色栏目不可能自然生成，自然生成的作坊式的特色栏目终将自生自灭，因为它一定是先天不足的。 　　在制播分离的大背景下，一些民间团体纷纷参与电视栏目制作，往往创意不错，但由于后续资金无法跟上而不得不中途夭折。曾被誉为湖北卫视双子星座的《往事》、《财智时代》两档自办栏目，现在也都渐渐悄无声息。之所以如此，其中一个重要的原因就在于这种特色栏目的打造是自下而上，而非自上而下，频道缺乏一以贯之的核心诉求，栏目与栏目之间形成断裂。正如《财智时代》制片人所言，这个栏目跟湖北卫视的总体风格不太搭调。相比之下，湖南卫视和江苏卫视则要棋高一招。湖南卫视通过《快乐大本营》、《音乐不断歌友会》、《谁是英雄》、《国球大典》、《超级女声》等特色栏目，从不同角度、不同层面阐释“快乐中国”这一核心理念，栏目之间充满张力，栏目和频道之间相互牵引，良性互动。而江苏卫视则通过《服务先锋》、《超级调解》、《新三言二拍》等系列情感栏目倾力打造“情感地带”栏目集群，凸显情感频道特色。 　　 　　 二、特色栏目打造是一个传播方式决定生产方式的过程 　　 　　我们说，电视栏目是一种媒介产品，既然是一种产品，那么就应该有生产前的市场策划和生产后的市场开发，产品的生产也就必须符合受众市场的要求，而不是自娱自乐或是一味地强调宣传。而要满足受众需求，就必须符合电视传播规律。因此，从这一角度来看，其特色打造之路其实就是一个传播方式决定生产方式的过程。 　　1．电视是一种家用媒体，电视栏目生产必须适合家庭的特点 　　就目前来说，观众的收视行为多半发生在家里。人在家庭，应当是媒体从业者对电视观众的最基本的理解和认知。而一旦把电视媒体理解为家用媒体，我们的传播态度和传播理念就会随之发生根本转变，进而催生出一批特色栏目。当年央视《东