区域强势白酒品牌市场突围的“一二三法则”.docVIP

区域强势白酒品牌市场突围的“一二三法则” 　　谁是区域强势品牌？ 　　 　　何谓区域强势品牌？它区别于其他类型白酒企业的主要是两个指标：一是区域性，它的市场主要集中在某一或者几个特定省份、特定市场；第二是它具有三高特征。即在特定的区域具有相对较高的知名度、市场占有率以及品牌影响力，换句话说它是当地经济的支柱企业、龙头企业、利税大户；安徽的迎驾贡酒、文王贡酒、高炉家酒；湖北的黄鹤楼酒；江苏的双沟大曲，山东的趵突泉、扳倒井；四川的小角楼、江口醇酒；内蒙古的骆驼酒；陕西的太白酒；河南的仰韶、宝丰酒、张弓酒；河北的板城烧锅酒等。它们在所在区域，无论是品牌影响力，还是市场覆盖率绝对是龙头老大,是当地人引以为豪的标杆企业，也是当地政府形象的外在标志,获得了上至政府，下至消费者的厚爱。 　　 　　区域强势品牌，市场突围的四大营销症结 　　 　　区域强势品牌是近十年中国白酒发展的中坚力量。自20世纪90年代中后期，中国白酒在经历最为萧条的时期后，以体制转换为契机，逐步走向市场。率先进行市场化的区域酒类企业迅速脱颖而出，走向区域强势品牌之路。涌现出如迎驾贡酒、趵突泉酒、江口醇酒等一些强势代表。 　　我们可以看到，除了鲁酒在经历历史性的教训后，集体收缩战线外,各主要区域强势品牌均在寻找市场突围之道。高炉家借势陈道明高调宣布向外拓展；陕酒西凤、太白也是试图走出陕西；鄂酒枝江、白云边更是在积极尝试市场突围；河南宋河已经尝试到了拓展阻力……在区域强势品牌今天辉煌的背后，或多或少隐藏着很多“固有弊病”，已经影响到了企业持续市场突围。 　　一是企业战略迷失。 　　区域强势品牌都在面临做大还是做强的战略选择问题。做大需要规模，做强需要品牌。最好的规模来自于多元化发展。在整个中国白酒行业处于稳中下滑大趋势下，多元化是很多白酒企业，尤其是强势白酒企业降低风险、做大规模的最好选择。多元化必定要造成资源，尤其是资金以及人力的分散，这与竞争极其激烈的白酒行业来说，又是最大的风险所在。口子窖单一化战略使其从区域强势品牌一举成为中国名酒，首次进入中国白酒百强前十，稻花香也是循口子窖之路迅速做大。而我们也看到了很多区域强势品牌试图以多元化来达到企业战略做大做强的目标。区域强势品牌首要的问题是在下一阶段清晰自己的营销战略，才能够在战略路径以及战术目标上有所突围。 　　二是长期的品牌内涵积淀的困顿。 　　过去成功的经验有时候却成为企业继续发展的绊脚石。“文王贡酒，虽然“自家酿造”，但依然改变不了以正一品文王贡酒为主导产品结构偏低的制约；虽然枝江大曲越来越好，离我们也“越来越近”，但同样是很难改变其在消费者心目中中低档品牌的心智；太白酒、小角楼等也是一样。我们看到，几乎所有的强势品牌都在试图推出中高端产品来提升自己的品牌形象。当然，从企业利润以及品牌形象上，推出高端产品无可厚非。但是，从营销战略层面上，我们要清晰几点：第一，推出高端产品成功的机会成本有多大，企业到底能够支撑与否？我们看到很多企业推出高端产品不成功，最终将企业拖垮；第二，我们为什么不做大做强中低档品牌呢。毕竟高端市场的容量有限，同时，改变消费者固有的品牌认知是极其困难的。 　　三是外部竞争对手的腹背打击。 　　区域强势品牌正面临着双重夹击，一方面来自于一线品牌的打击。茅、五、剑、泸州老窖、郎酒等一线品牌通过延伸产品线、转换营销模式发展迅速，全线产品迅速在全国市场铺开，在消费者追求品牌化消费的今天，无疑会给区域品牌以致命打击；而区域强势品牌还受到来自于“更地产”的三线品牌的打压。因为小区域地产品牌一方面受到来自于政府的地方保护，同时来自于消费者对地产品牌的青睐。典型的如山东市场，各个县级市场都有数个知名的区域小品牌，外来即使是强势品牌也很难撼动其市场地位。河北栾城县的味道府酒业，仅仅在当地销售额便达到了近3000万，占到整个县级市场的80％左右。 　　四是区域强势品牌向外拓展受阻的困惑。 　　区域强势品牌最大的困惑就是如何进行有效的区域市场拓展。白酒作为文化性的产品，地产本身是一个很好的消费理由。而区域强势品牌走出自家市场之外，进入其他市场便成了“四不像”，既不是全国知名品牌,也不是地产品牌。消费者便没有了“理由”消费它。譬如，安徽的消费者并不认为枝江大曲是名牌，也不认为西凤酒是好酒，虽然它们在各自区域内是强势品牌。区域强势品牌向外拓展市场首要的就是解决品牌和当地消费者有机结合问题。我们看到了很多区域强势品牌或通过品牌嫁接，或通过营销模式创新取得了区域市场拓展的问题。我们看到当皖酒在广东为王的时候，徽酒军团中的强势品牌纷纷尾随皖酒王；当迎驾贡酒在南京市场初显效益的时候，徽酒军团蜂拥而至。目前区域强势品牌在区域市场拓展中基本上是采取跟风策略，而没有如口子窖那样的系统的“等高线市场”策略结