危中思变谋发展.docVIP

危中思变谋发展 　　席卷全球的金融风暴已开始摧毁本已不景气的全球传媒业。据报道，2008年12月8日，拥有知名的《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《巴尔的摩太阳报》等10家日报和23家广播电视台的美国第二大报业集团――论坛公司，因为不敌广告严重下滑与网络媒体的冲击，正式宣布申请破产保护。这是一个不得不引起传媒人警醒和思考的“传媒事件”。 　　由美国次贷危机引发的全球金融危机已产生连锁反应。中国经济同样面临严峻挑战，经济发展速度变缓，诸多不利因素正在影响着与之相关联的中国报业走向，无一例外地受到这一“无形之手”的作用，报业的发展已步入“寒冬”，进入“拐点”。 　　 　　一、地市报面临的经营困局 　　“寒冬”来临，原本根基不深厚的地市报开始临着前所未有的压力。主要表现如下几个方面： 　　1．广告经营面临变数，经营形势明显吃紧。一方面仅靠房地产、汽车、通信和药品等广告支撑的经营主体开始受到动摇，不少房地产商压缩、减缓甚至放弃房产开发，楼市广告大量减少和缩水，汽车经营商选择缩减广告投入，通信运营商和药品经销商开始减少广告投放量，其他家用电器经营商亦因效益考虑而谨慎投放广告。 　　另一方面，依赖“形象广告”获取广告收益的资源途径面临缩减或枯竭。原因是金融危机影响，导致效益回落，部门和企业会考虑成本支出，削减甚至选择放弃“形象宣传”，这样势必影响和减少地市报的广告创收“门路”和经营来源。 　　2．经营短腿效应影响加剧，市场竞争力匮乏。由于大多数地市报广告经营门路窄，办法少，经营水平低端、粗放，缺少策划和组织，在与广电媒体、省级党报、都市报、新媒体竞争中处于劣势，有限的“广告蛋糕”被切走，广告经营徘徊不前，甚至节节败退，失去生存发展的经济基础。 　　3．媒体运营成本增加，持续发展后劲不足。报纸纸张涨价，发行成本增加，员工薪水待遇提高，而不少地市报广告量并没有增长，甚至减少，综合效益下滑，在各种支出增加的情况下，地市报景气指数走低，开始影响了地市报业的持续健康发展，也影响了员工工作的积极性和队伍的稳定。 　　 　　二、拓展思路，主动危中求变谋发展 　　凡事预则立，不预则废。面对报业“寒冬”，地市报应积极应对，逆势而为，争主动，拓思路，谋出路，强发展，保增长，增效益，迎接地市报发展新一轮春天。 　　然而，在一些地市报，对于报业“寒冬”的来临缺乏应有的认识、科学的判断、积极的态度和有效的应对之策和应变能力。或过于自信，盲目地乐于已取得的一点经营成绩，同时认为地市报是党报，有天然的保护屏障，有当地党委、政府作坚强后盾，经营发展和“过日子”不成问题，思想僵化，不思进取；有的则悲观消极，认为地市报先天营养不良，根基不深，发展前景暗淡，遇到“寒冬”，选择消极无为，坐以待毙。 　　应对全球金融危机对地市报的冲击和影响，首先要从思想上予以高度重视，既不能将自己置身局外，安然如故，因为危机的影响无处不在，没有思想上的主动应对，行动的积极作为，地市报经营发展难免不跌入低谷，走向衰落。同时又不能被暂时的困难所压倒，听天由命，自甘沉沦。 　　应对危机，迎接挑战，需要地市报决策者们头脑冷静，思路清晰，树立危机意识，结合各地和各报实际，主动思变求变应变，采取积极有效的思路和措施，掌控主动权，谋划在困难情况下的地市报的稳健发展。 　　其次，要有科学有效的应对之策。地市报在广告经营策略和方法上不能一成不变，面对危机影响，寻求地市报经营发展的新思路、新途径和新方法，避免迷失方向，而被动受挫。 　　第一，实现由“媒体经营”向“经营媒体”转变。 　　一般地市报经营发展相对滞后，原因之一是广告经营墨守成规，只是固有的“媒体经营”，而非与时俱进，拓展发展思路，探索和实践“经营媒体”新思径。 　　在一些地市报，广告经营门路狭窄，手段和方法落后，依然沿用原始的仅凭个人关系和感情“拉广告”的落后形式，“动员”甚至强求广告客户上广告。这类广告因失去广告客户的热情与支持，又缺乏活力和影响力，常常遭到广告客户的回绝，已失去效应，走向末路。 　　与此同时，不少地市报经营面相对狭小，仅仅是报纸版面上的商品、形象广告类的单一推出和复制，鲜有其他新品种、新类型、富有活力和影响力的创新型广告。广告源的狭窄，直接影响到地市报整体经营效益。 　　媒体是信息发布和传播的社会平台，也是亟待开掘的纵深广告源泉。地市报应开发和利用好这一载体和平台，实现多种经营，一主多业，综合开发，以扩大和提高媒体经营发展的更大空间和最佳效益。 　　应对金融危机影响，提升地市报的生存发展潜力与活力，应进一步解放思想，创新广告经营理念，在“经营媒体”方面认真做足、做活、做好文章。在做好版面广告经营，巩固和扩大广告效益的前提下，借助地市报的社会影响和品牌资源，扩大经营视野，发展多种经营。在条件成