双刃利剑　起舞不能伤自己.docVIP

双刃利剑　起舞不能伤自己 　　伦巴舞 　　 　　在拉丁舞中是一项具有魅力的舞蹈，它的音乐缠绵，舞蹈风格柔媚而抒情，以表达情侣之间的爱情为主题，被称为拉丁舞之魂。 　　情侣之间需要的信任与真诚，中外葡萄酒能否共同跳好这情侣之舞呢？ 　　 　　中国葡萄酒企业和国外品牌进行合作也是一个由来已久的现象。双方在什么样的情况之下合作，是否能够达到预期的目标，如果合作不成会产生什么样的结果，等等，这些问题也是我们在合作之前应该纳入视野的话题。 　　国外葡萄酒公司通常通过独资、合资、合作、直接出口等方式进入中国市场，而由于在国内市场成熟度和中外双方的战略模式方面的“水土不服”等原因，独资和合资常常“铩羽而归”或者“分道扬镳”（如联合多美从青岛华东葡萄酒有限公司撤资，法国保乐力加集团分别从北京保乐力加葡萄酒公司和北京龙徽酿酒有限公司撤资），虽然这两种形式不能取得如期的市场效果。但是在这一过程中，国外企业还是从不同的侧面对中国葡萄酒市场有了比较深刻的了解，也就是得到了“同化”。 　　纵然，我们在同国外葡萄酒企业进行合资或者合作的时候，关注于他们能够带给我们什么。但是，不要忘记但凡和国外合作的国内葡萄酒企业都是在市场上表现比较成熟的品牌，通过联合品牌、渠道捆绑等手段来引入国外合作者，我们还应该思考的另外一个问题就是“我们给国外企业带来了什么”。合资合作其实是一个中外双方各取所需的过程，之所以选择间接方式进入市场，而不单独运作品牌，实际上正是外资品牌的市场软肋所在。而通过合资过程中，合资项目对于外资品牌各种各样的宣传，为国外品牌进行前期市场渗透，日后单独运作市场提供了品牌积累和市场铺垫。而且，合作之中，双方肯定都会有所保留，例如国外企业在技术上和国内企业市场渠道上,等等，也为大多数合作项目的“无疾而终”埋下了伏笔。也许是出于我们在和国外葡萄酒企业合作之前，有一项“必做”的工作就是首先对国外企业进行大肆的宣传，例如世界第X大葡萄酒生产商，市场占有率、品牌诉求等，无非是要间接地提高中方合作伙伴的身价，对市场进行更有说服力的劝导。国内品牌在谋求自身战略目标的同时，无形中也在为外资品牌作出大量宣传。 　　很长时间以来，我们在讨论国外葡萄酒品牌是否会对国内企业造成强大的市场压力，并且几乎得出一致的结论也只是─“至少目前不会”。可以想象，国外葡萄酒品牌大规模进入中国市场只是一个时间问题。既然是时间问题，也可以理解他们在等待更加成熟的进入时机。那么，中国葡萄酒市场什么时候就算是比较成熟了呢？2005年，中国葡萄酒冲破百亿元的销售收入，中国新富阶层或者高收入阶层的形成和兴起、国内葡萄酒高端化策略的成功等等，都向我们展示出一个逐渐成熟的、具有较强购买能力的葡萄酒市场。如果在这样的市场竞争环境之下，一味地合资合作而没有长远的市场战略规划，只会使与我们合作的国外品牌成为日后横亘在我们面前的“定时炸弹”。 　　2006年4月，法国卡斯特集团在原装进口瓶装酒业务上与张裕的“决裂”，重新选择国内合作伙伴，并且在短短的8个月之内创下了6000多万元的销售“奇迹”。可以说，也为国内葡萄酒品牌在如何更好地与国外品牌合作方面敲响了警钟。“张裕?卡斯特” 在一定程度上成就了张裕的品牌高端化战略任务，另一方面成就了卡斯特这个法国企业品牌在中国葡萄酒高端市场的良好形象。其中决裂的重要原因就是双方在利用对方营销网络进入新市场方面的分歧，以及中外管理双方在经营理念层面的冲突。 　　在直接进攻中国葡萄酒市场无果的情况下，国外企业需要一定的载体来过渡，而看重中国品牌本身在精神上的“不自信”，合资合作就成为他们的一种选择。那么，如果国内品牌不能对自身的品牌建设做到“左右逢源”的话，中外葡萄酒合作，无异于是一把悬在头上的“双刃利剑”。一句话，在商言商，不能做“搬起石头砸自己的脚”的盲目选择。 3