屈臣氏定位.ppt

行銷學期末報告 研究主題: 屈臣氏 Watsons    902030生科九四 李宜君 數年前，當屈臣氏引進台灣時，我對它”突兀”的店名印象深刻。為什麼不取個聽起來有喜洋洋、招財進寶的名字呢? 跟據我澳門朋友的說法，有一位叫A.S Waston的英國人在廣州開了家西藥房，取名廣東大藥房。爾後，藥房遷到香港，並用廣東方言將公司名譯為“屈臣氏大藥房”(A.S Wastons company)，這就是屈臣氏的由來。 鮮綠色的招牌儘管沒有過人的體積, 但始終能在一片招牌海中吸引人的目光，至今，這特別的綠色已經能讓消費者立即聯想到Watsons。在割喉的零售市場戰中，屈臣氏已墊下它不可小覷的地位了。走在台北街頭，不難在十分鐘的步程內發現一家屈臣氏，密度已漸漸追向便利商店。台灣屈臣氏隸屬於香港和記黃埔集團，2003年併購歐洲Kruidvat集團及2004年併購歐洲著名香水連鎖店 Marionnaud後，全球零售據點超過5652個，目前已躍升為全球最大保健及美容產品零售商. 業務遍及全球三十一個市場：香港、中國大陸、台灣、澳門、韓國、馬來西亞、新加坡、泰國、菲律賓、土耳其、奧地利、比利時、捷克、法國、德國、匈牙利、以色列，意大利、拉脫維亞、立陶宛、盧森堡、摩洛哥、荷蘭、葡萄牙、羅馬尼亞、俄羅斯、西班牙、斯洛伐克、瑞士、波蘭與英國。 產品一覽: 保養品 彩妝及美髮用具 盥洗用品 基本的文具 可愛的小玩具(e.g.布偶 小模型) 男女貼身衣物 藥物 護理用品 及營養食品 零食飲料 在屈臣氏銷售的産品中，藥品占15％，化妝品及護膚用品占35％，個人護理品占30％，剩餘的20％是一些時尚類、美容類産品以及衣飾品等趣味產品。但是這種産品比例並不意味著每個店裏屈臣氏所售賣的産品都大同小異。各分店會根據不同的地段，安排店內的擺設和産品的佈局，儘量符合當地顧客的習慣和需求。 舉忠孝SOGO旁的SOGO為例，由裡到外全方位關懷的商品為主，總計店內商品將高達2萬5千種品項，讓美眉可以在屈臣氏裡，一次買齊所有的生活必需品！ 明確的定位: 屈臣氏集團成立於1828 年, 主要販售三大類商品:美妝 (beauty)、保健(health care)及趣味性商品(fun)。屈臣氏的願景是希望成為消費者心目中”個人保健用品店（personal care store）”的第一首選，個人護理商店以“探索”為主題。相較於傳統的藥房或是化妝品專賣店，屈臣氏針對個人護理的口號是全國首創，令人耳目一新。眾所周知，國內的零售業可謂競爭激烈。根據對亞洲各國市場多年的觀察和分析，近年經濟成長，使得人們對生活品質的要求越來越嚴苛。傳統的銷售只是停留在如何讓消費者掏腰包，注意力只在商品上本身，是否滿足基本的食衣住行，或者說，只在乎生存必需的”核心產品”部份。而在日益成熟的商品經濟條件下，消費者不僅達到消費目的，還要求享受購物的樂趣以及追求商品的無形價值，如品牌、服務等，達到企業文化的認同產生對品牌的忠誠。也就是說實體產品，如種類多寡或產品本身造型差異，以及延伸性產品，如包裝或銷售人員素質等。無疑，屈臣氏及早預見經濟模式的發展，作了獨特而準確的市場定位。 屈隔: 鑑於其定位，屈臣氏致力於協助熱愛生活、注重品質的人們塑造自己內在美與外在美的統一。因此目標顧客鎖定在18~35歲的女性--她們注重個性，有較強的消費能力，但時間緊張，追求的是舒適的購物環境。店面的擺設雖然密度高，但絕不會給人擁塞或是窒息的感覺。同時，傳統的藥房或化妝店並不會有太多的促銷活動而且店內也不會播放音樂。深知女性對數字較為敏感，即便是小額的降價，也能吸引女性消費者。屈臣氏打破圭鎳，將店面營造成小百貨公司的氣氛，相當迎合年輕的女性消費者的口味! 通路分類: 作為零售商，屈臣氏所販賣的就是”服務”。就規模而言，屈臣氏是屬於大於雜貨店的藥妝店層級。在美國，Drug Stores通常含概文具販售，台灣的藥局普遍來說並沒有，但是屈臣氏引用了部分的美國策略，在店內擺放非藥妝類的產品。這些商品，趣味性商品，佔總產品不小的百分比。就現有的產品線及地理位置來看，屈臣氏從一般藥妝店躍然成為社區型小百貨。 產品屬性: 針對通路零售商，在此列出四要素以分析屈臣氏產品的優劣。 產品種類 屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象，來自二十多個國家，有化妝品、藥物、個人護理用品、時尚裝飾物、糖果、心意卡及禮品等二萬五千種，主要分為兩部分：一是其他品牌的護理用品，寶橋(PG)就不在少數，還有詩芙儂，