屈臣氏营销渠道战略分析.ppt

屈臣氏渠道战略分析 演讲：冷先星 屈臣氏——公司简介 香港、台湾的屈臣氏 始创于1828年。1981年成为李嘉诚和记黄埔旗下全资拥有的一个国际零售及食品制造机构。 中国屈臣氏在中国100多个城市拥有超过600家分店及11,000多名员工，是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店。 业务遍布34个国家和地区，1000多万的会员。 集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。 品牌定位 屈臣氏个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”（health,good,fun）三大理念，协助热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。 在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店，其独特而准确的市场定位，令人耳目一新。 商店的目标顾客锁定在18——35岁的女性，她们注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张不太爱去大超市购物，追求的是舒适的购物环境。 屈臣氏的“千店梦”——不断扩张的销售渠道 屈臣氏是一家连锁经营的专业的美容药妆等日用品的零售商店。采取连锁经营的形式吗，并不断扩大店铺在城市圈中的范围，这是屈臣氏的一种渠道策略。 连锁经营的集中采购和集中配送既节约运营成本, 又可营造自有品牌的价格竞争优势。通过总部为各店集中采购, 进货批量大, 可享受较高的价格折扣, 降低了进货成本 屈臣氏不断的扩张线下连锁店，使其自有品牌产品获得较强的分销优势为自有品牌的广泛分销奠定了市场基础。 入驻品牌与自有品牌相结合策略 在屈臣氏，顾客可以发现不同的产品构成 大众知名品牌满足顾客求名的消费心理 独家特有品牌满足顾客的个性化需求 药妆品牌解决问题性皮肤的问题 屈臣氏店内有25 %的空间留给自有品牌。零售商自有品牌产品的开发生产或销售订货与制造商直接联系,省去了许多中间环节,节约了交易费用与流通成本。 屈臣氏的渠道关系 屈臣氏的渠道关系 自有品牌与第三方入驻品牌相结合 屈臣氏没有生产工厂和研发队伍 只有借助国内的OEM代加工厂代工生产支持 既是终端零售商、又是分销商 线下分销渠道 —旗舰店与普通店并举策略 屈臣氏的门店，分布于不同的区域，在各个省市分别设立了旗舰店，每家旗舰店的面积都超过6000平方尺。如此大的面积足以展示其所有的产品，使消费者体验“一站式购物”。 为了能够接近更多消费者，屈臣氏还将大部分门店设在一些大型的购物中心内，这种旗舰店与普通店并举的策略大大唤起了消费者对屈臣氏的品牌认识 。 自有品牌生产方式—委托生产 屈臣氏的自有品牌产品利用其对目标顾客需求的了解大部分采用委托生产的方式由自己的技术人员对商品的类型、包装、规格等方面进行设计。 订购的生产方式委托制造商严格按照技术标准和数量要求组织加工，最后使用零售商自有品牌推向市场。 屈臣氏渠道特点 屈臣氏作为“个人护理用品商店”的渠道是非常成功的。但是，与市场近15至18万家的化妆品专营店，以及众多的其他渠道而言，这个渠道仍然是相对窄的。 渠道扁平化与营销渠道一体化相结合。 渠道扁平化——总部控制各地零售分店和旗舰店，统一配送，统一管理。 营销渠道一体化——生产商与终端销售统一由屈臣氏公司统一控制，确保供给与需求相一致。 渠道创新——网上直销模式 网上直销模式 屈臣氏采用网络销售的分销模式，在其官方网站上设置了邮乐网上购物专区供消费者选购。 网上销售只占屈臣氏销售总额的一小部分，但其也很好的适应的电子商务的发展趋势 分销渠道策略 屈臣氏渠道模式的问题 与生产商的关系——质量难以很好的保证 屈臣氏毕竟没有生产工厂和研发队伍，大肆发展自有品牌战略只有借助国内的OEM代加工厂代工生产支持，这样长此以往产品品质和质量保证就很难做到即便是将过程控制和结果评估以及信息反馈跟进相结合起来，仍然是隐患重重。 由于屈臣氏在产成品成本的控制上非常严格，加之在广大OEM代加工系统内良莠不齐的合作伙伴，所以衍生出来的贴牌产品就很难确保质量稳定了。 与供应商的关系 与供应商关系的紧张化。 屈臣氏的自有品牌策略长此以往必将对于屈臣氏的供应商体系形成巨大的冲击。几乎国际知名品牌也不可避免的要受到屈臣氏的压制。 屈臣氏巧妙的主题化商店定位、日益增长的店销水平、还有促销手段的不断创新，特别是屈臣氏迅猛的开店速度都让这些品牌商们在收益上得以提升的同时令供应商惊恐不安。 渠道优化建议 提升自有品牌的品质 。 加强自有品牌的独立研发 消除恶性竞争的格局 加强消费者数据库的区隔管理 优化渠道,全面推广 零售商自有品牌的开发，刚开始还不能像有名的制造商品牌那样,因为他们已经建立起了一定的品牌忠诚度,销售靠的是消费者拉动,而自有品牌是靠店内大量的宣传,所以更多的是推动式销售。那么,零售商的销售渠道