山东东阿阿胶集团总报告.doc

正品/美禾广告 - PAGE 1 前 言 受山东东阿阿胶集团的委托，我们在北京、上海、广州、武汉、成都、杭州、温州七个城市进行了历时1个多月的市场调查研究活动，本次调研包括：宏观市场资料收集、消费者行为与习惯研究、竞争对手状况调查、东阿阿胶产品及通路研究几个项目。 山东东阿阿胶集团是已经上市的国有大型企业，以药品、保健品为主营产品，享有较高的声誉，但也面临着诸多行销方面的问题，在未来的行销活动中，期望以扩大行销区域，增加消费者数量，提高市场渗透率来使销售业绩获得更大幅度的增长，而以此为目的发展的行销计划，必须进行先期的市场调查研究，全面深入的了解现有和未来的市场。本次调研活动就是基于以上动机进行的，力图通过详实、细致的资料采集、整理和分析为东阿集团制订行之有效的行销策略提供科学的依据。 目 录 摘要 04-05 第一部分：调研目的和方法 调研目的 06 调研方法 07-08 第二部分：调研结果与分析 市场概况 09-11 消费者行为与态度 12-21 广告与媒体分析 22 东阿阿胶使用习惯 23-25 东阿阿胶与主要竞争对手的通路状况比较 26-31 东阿阿胶的主要竞争对手分析 32-36 第三部分：结论与建议 消费者特征 37 产品与价格 37-38 通路 39-40 市场推广 41-42 附 录 项目书 项目运作手册 项目执行质量控制手册 行业宏观剪报 消费者定性研究报告 消费者定量研究报告 通路深访报告 店头观察报告 终端访谈报告 竞争对手调研报告 医生访谈报告 摘 要 东阿阿胶消费者特征：服用目的主要是补血，调经。平均为年龄43岁的女性，家庭月收入在1000—2500元之间。 东阿集团推向市场的产品种类繁多，应在市场细分的基础上明确主推产品。另外，东阿阿胶（条块）产品应在服用方便性、口味方面加以改进。 东阿产品现有包装给人以陈旧、粗糙、简陋的感觉，相对于朵而、太太口服液等产品来说，对年青消费者缺乏吸引力，在销售终端的陈列中，不够醒目、突出，随机购买的可能性较小。 从现有忠诚使用者的情况分析适当调高东阿阿胶（条块）的价格，应该不会有太大的影响。另外，可考虑推出高档次高价格的阿胶产品，在成份上要辅助添加一些名贵药材。 东阿产品的市场铺货率相对竞争对手而言水平较低，七城市的平均铺货率在80%左右，绝对无法适应目前激烈的市场竞争，提高铺货率，控制铺货的合理性，科学性是增加销售额的必要手段。 厂家的跨级销售极大地损害了大盘经销商的利益也影响了他们的经销积极性，并且搞乱了整个市场的价格，导致了窜货现象的出现。使得多级行销的优势无法得到发挥。 厂家对于通路的管理和控制十分薄弱，相应的信息网络，宣传网络和服务网络没有得到很好的建设，这也极大地降低了通路的效率，阻碍了产品的销售。加强企业基于经销网络的购销信息网络，产品宣传网络，及服务网络的建设工作也是企业目前急需解决的问题之一。 东阿阿胶在所调查的七个城市中其知名情况均没有突出表现。而且，产品的使用率也较低只有6%，但阿胶的使用者中忠诚度较高达到34%。 消费者认为“东阿阿胶”是“值得信赖的、传统的、历史悠久的、天然的和效果明显的”产品，但是在“技术领先、口感好、包装精美”等方面表现较差。东阿集团应尽快树立起品牌概念，纠正不利的影响因素，努力增取新一代消费者的认同和偏好。 阿胶的广告到达率很低只有26%，相比太太（80%）、红桃K（74%）、朵而（66%）等相差甚远。广告质量差是影响东阿产品市场推广的一大问题。 东阿集团的市场推广活动几乎为零，这极大的影响了经销商的积极性，也使得终端销售处在完全被动的状态。 第一部分：调研目的和方法 市场调研目的： 1、为企业诊断、塑造企业核心竞争能力提供依据 通过对自身及竞争对手产品、订价、通路、行销传播及消费者行为、态度等诸多方面的调研,评估影响市场行销的各种因素,寻找出最具竞争力而且合理的行销组合。为企业建立一个科学有效的行销系统，为提升阿胶的核心竞争能力提供依据。 2、寻找具有开发价值的行销成长空间 根据品类发展指数和品牌发展指数及其它综合性因素，评估现在销售或潜在市场的获利能力，为巩固已有市场、开发新市场指明方向。 3、为行销传播和品牌推广提供依据 通过调查，从行销入手以消费者的眼光来看东阿阿胶及竞争品牌，比较东阿阿胶与竞争品牌的优点与缺点，寻找出阿胶的独特优势及定位，从而制订出具有竞争力的传播策略，为制定广告计划、公关计划和促销计划提供依据。 二、调研方法 1、消费者焦点小组座谈 调查对象：服用过阿胶的18-55岁的城区女性居民 调查区域：上海、北京、广州、成都、杭州、武汉、温州 样 本 量： 北京、上海、广州、武汉、成都、杭州每个城市2组， 温州1组。共13组104人。