市场营销与品牌的关系 没有新观念就没有新突破.ppt

市场营销与品牌构建 战略决定命运 系统创造动力 主讲：刘海峰 【课程说明】 尽管品牌是一门大生意、大资产，但品牌管理目前还处于初级阶段。真正意义上的品牌管理需要全面整合企业经营资源，系统地开辟新的业务范围，创建市场竞争优势。 成功的品牌，凭借强大的战略管理系统获胜，而非一招一式。现今许多企业，为抗争压力急于求成，而忽视战略性的思考及系统的创建。 品牌整合资源的目的，是为了创造集成系统的优势，而运营系统的建立，则是一套可执行的行为准则，企业的理念、精神、文化，不应仅仅停留在口号上，而必须成为可视化的“产品”，以便于导入执行，仅仅依赖于策略整合，是很难获得持续的成功，品牌战略管理是系统的规划，唯有系统才能提供永久的动力。 【要 做 就 做 第 一 品 牌】 顶尖的品牌具有各自的愿景、宗旨、财务目标和市场目标，以及一整套实现这些目标的战略组合；创建品牌无疑是参与现代竞争的必由之路。 假如公司没有进行品牌管理，那么就不可能取得一流的财务业绩，也不可能获得广泛的认同。 品牌建设极具战略意义，在董事会的议事日程上，这应该成为永恒的话题。 【针对的问题】 当前企业经营者的8大困惑 赢利能力不断下降，未来利润不知来自何处 同质化竞争导致战术营销失灵 成本不断提高，利润却不断下降 竞争压力越来越大，难以走出价格竞争的漩涡 渠道扩张已无路可走，且效益难以彰显 消费者忠诚度不断下降 品牌管理停留在传播层面 国际化征程遇到困境 【课程目标】 建立新经济时代的战略管理理念。探索企业经营的本质。 深刻透析卓越品牌的成功之道，彻底突破传统的品牌观念，建立全新的品牌价值投资的思维模式。 理解品牌管理与营销管理的辩证关系，更好地运用营销管理工具，塑造强势的品牌。 掌握从优秀缔造卓越的决策工具和方法；实际体验企业创建品牌的操作方式。 物有本末，事有终始。 知所先后，则近道矣。 ---《大学》 战略决定命运，系统创造动力 清晰的战略思路 明确的战略主题 慎密的战略逻辑 有效的管理系统 坚持的经营原则 持续的创新价值 目录： 前沿：新经济时代的商业巨变 1、品牌的放大镜效应 2、品牌驱动经营战略 3、筑坝，还是蓄水 4、重塑核心竞争力观念 5、品牌到底是什么 6、什么是差异化营销 7、从市场份额到顾客份额 8、经营顾客资产 9、营销应该透过品牌来整合 前沿：新经济时代的商业巨变 竞争环境的变化 全球化挑战 网络经济冲击 市场界限撤除 消费者生活方式的变化 时代的变迁 企业的进化论 航海而不用指南针是极为冒险的，即便人们对航海知识非常了解。 在今天变化剧烈的商海中，人们可以依靠本身在商务方面的聪明才智和专业技能应付日常的琐碎事情，但是在涉及公司战略决策这样一些重大问题时，仅仅凭借商务上的聪明才智和一般的专业知识就显得远远不够了。 人们还需要用一种全新的、适应于在今天波澜起伏的商海大潮中航行的知识来武装自己的头脑。 在21世纪的商业社会，环境的压力呼吁人们必须掌握进化论方面的知识，熟悉和把握社会与技术进化的基本规律。 企业的进化论 现代企业的发展类似于物种的演进，只不过它不像物种的演进那样缓慢而渐进。 发生于两百年前的工业革命戏剧性地提了有形产品生产与运输的经济性。工业革命导致了现代工业化企业的出现，正是这种企业组织形态的采用使我们得以将技术的应用规模与应用效率推向了一个新的水平。 进入21世纪，历史又把我们推进到了一个将引领技术跳跃式发展的新起点—信息革命。通信技术的发展正戏剧性地影响着交易的经济性，必将导致后工业化企业的出现。 进化的征兆 产 品 解决方案 价 值 链 价 值 网 纵向集成 虚拟整合 1、品牌的放大镜效应 品牌的放大镜效应---放大企业资产的价值 品牌就像一个资源价值整合的平台 什么是BIR BIR （Brand Integrated Resource）品牌战略管理模式，是在知识经济时代，以品牌为核心资产，通过知识资本来重新优化企业经营的所有资源，从而建立起的以获取竞争优势为导向的商业模式和运营系统的价值总称。 它不是简单地花钱塑造形象、换取附加价值的行动，而是一种思考方式，一项资源再造，一个动态的经营系统。 它承载着企业经营资源的所有信息，并无界限地拓展企业的经营领域，通过建立全新的品牌模式来提升企业的生命力，强化竞争优势。 ---刘海峰 品牌是企业的核心资产，企业的经营应集中于创建强势品牌。 BIR品牌战略是企业面对市场激烈的竞争，以及消费者的不断变