广告心理学 第6章 媒体策划心理.ppt

第六章 媒体策划心理 第一节 广告媒体的比较 第二节 主要广告媒体的接触心态 第三节 广告媒体的心理特性 第四节 媒体中广告的位置效应 第五节 广告重复的效果和方法 在现代广告活动中，各种各样的广告媒体五花八门。大致可以分为三大类： 第一类是大众传播媒体，包括报纸、杂志、广播、电视、网络、电影、大屏幕彩色液晶显示屏、车载电视以及新兴的手机短信等。 第二类是专用或工具媒体，包括路牌、霓虹灯、灯箱、招贴、橱窗、信函、挂晃、气球、车身、灯柱、直邮（DM）等。 第三类是馈赠媒体，包括打火机、挂历、汗衫、钟表、烟灰缸、旅行包、台历、遮阳伞、钥匙扣等。 一、媒体的运用情形 四大媒体之外的其他广告费所占比例有所下降（图6-1-1）。 广播、杂志和网络，作为五大传播媒体的另三大媒体，与电视和报纸相比，一直是处于比较次要的地位。但是值得注意的是，网络媒体的广告形式复杂多样，其增值空间远比广播和杂志大。 一、媒体的运用情形 二、媒体的影响力 从媒体的发展历史来看，报纸和电视成了无可抗衡的两大广告媒体，在广告主和广告代理者的心目中占有重要的地位。 王建刚1988年对消费者获得商品信息的渠道作过调查，发现在人们获得商品信息的六种渠道中，电视广告是最重要的，大约有1/3的人报告他们的商品信息是从电视广告中获得的，到市场观察、听别人说也是较为重要的渠道，分别处于第二和第三位，报刊广告居第四位（见图6-1-2）。另一项80年代关于北京地区消费者的调查研究结果（见图6-1-3）也支持这一结论。 二、媒体的影响力 二、媒体的影响力 在购买市场占有率前十位的品牌时，受电视媒体的影响明显大于受报纸广告和户外广告的影响，而且大于朋友的介绍（见表6-1-2和表6-1-3）。 二、媒体的影响力 二、媒体的影响力 二、媒体的影响力 从上述多项研究结果可以看出，消费者感受到的电视广告的影响力，远远大于其他媒体广告包括报纸广告。 最近的一些关于调查研究则发现，报纸是消费者获得房地产和汽车这两种商品的主要信息渠道，其作用远大于电视。 在房地产方面，相关的调查也从侧面反映了报纸广告比电视广告重要（如图6-1-7）。可见，报纸和杂志仍然是两大最具影响力的媒体。 二、媒体的影响力 三、消费者对媒体广告的态度 广播、电视、报纸和杂志特点不同，消费者对各媒体广告的态度也不一样。据有关调查（见表6-1-5）。 三、消费者对媒体广告的态度 在广告业较为发达的美国，情况有所不同。如表6-1-7所示，美国消费者认为，电视广告提供的信息跟广播广告差不多，比报纸和杂志广告少；电视广告略比广播广告有趣，但不如报纸和杂志广告；电视广告的欺骗性比其他三种媒体广告都强；电视广告比其他三种媒体都更让人不快和讨厌。 三、消费者对媒体广告的态度 四、受众的媒体接触情况 1. 受众的媒体接触程度 尽管四大媒体的接触率都很高，但在接触的频度方面却有很大差别。有关调查表明，电视的接触频度最高，其次是报纸；广播和杂志的接触频度较低，远远不如电视和报纸（见表6-1-8）。 电视媒体的接触优势在更近的研究中也得到充分的证实，在关于居民闲暇活动安排的调查中，看电视的频度指数高达3.98%，而读报纸、听广播和读杂志的指数都不到2.60%（见图6-1-8）。 四、受众的媒体接触情况 四、受众的媒体接触情况 四、受众的媒体接触情况 2.受众的媒体接触时间 在媒体接触的时间消耗上，江苏省、福建省和新疆的乌鲁木齐地区先后都采用问卷调查法调查过，上海地区则采用较为精确的“一周日记法”进行调查。这些调查的结果汇总起来，得表6-1-10。 四、受众的媒体接触情况 电视媒体的优势可能与从该媒体中获得较多的满足有关。台湾传播学家徐佳士等人1976年对各种媒体最能满足需要的程度进行的调查发现，电视比其他媒体更能满足人们的众多需要（见表6-1-11）。 四、受众的媒体接触情况 3.受众对媒体内容的趣向 在一种媒体中，其内容大致包括四个方面，即新闻、知识、服务和娱乐。由于媒体特色不同，受众对各种媒体内容的兴趣倾向也不同。表6-1-12呈现了江苏省居民对广播、电视和报纸三种媒体各方面内容的兴趣比较情况。 网络媒体的内容远比传统媒体来得复杂，从网民对网络各项功能的使用情况，可以看出他们的兴趣主要在于娱乐、信息、沟通以及交易上（见表6-1-13）。 四、受众的媒体接触情况 五、媒体广告效应 黄合水等人（2007a）在央视广告媒体传播优势的研究中也发现，不同电视媒体，除了影响面不同之外，它们对受众的深层影响也是不一样的。不管是采用被试内设计（见图6-1-9）还是采用被试间设计（见图6-1-10），被试对在央视做广告的企业的各个方面评价都高于在其他电视媒体做广告的企业。 在他们看来，媒体广告效应系数越大，同样一则广告，在该媒体上播出，效果越好