广告设计教学课件 第五部分 广告创意.ppt

广告巧妙地利用一系列的象声词来表现人们喝牛奶的声音和因缺钙而导致的骨骼碎裂的声音，以及乳牛在舒适的环境中的叫声，调动受众的想象和联想。 【案例】伊利牛奶广告 广告文案创意的三要素 ① 创意准确 要准确反映商品特征和企业特点，充分挖掘广告对象所包含的意义。 ② 内涵深刻 深刻的创意，往往体现了广告的深刻文化内涵，同时还包含了作者的某些主观理念。 广告文案创意的要求 文案简洁明了，巧用沙漏的特征，说明了个人组成社会，社会服务个人，救人与自救的关系，突出危机感，增强了责任感。 【案例】献血广告： 倒个方向，就是回报 广告文案创意的要求 光明牛奶：一代胜一代 广告文案创意的要求 ③ 立意新颖 别出心裁，不落俗套，以新取胜，创意不应受已有的模式限制，可从多角度去创新。 ④ 情趣高雅 通过反复揣摩，巧妙赋予产品以高雅幽默的情趣，让受众在愉悦的信息沟通中领悟广告的创意目标和商品的信息。 ⑤ 独到奇特 广告文案创意，就是要在传播过度的社会中，使你的广告脱颖而出。因此，广告创意必须追求新奇，而不应拘泥于传统思维定式之中，力争做到“想人之所未想，道人之所未道”。 广告文案创意的要求 ① 单刀直入法 直接从正面点明广告的主题，揭示广告重点内容的一种创意方法。 ② 迂回曲折法 指桑说槐，托物以喻意。从另一个表现侧面体现广告内涵，凸现广告主题的一种创意方法。 广告文案创意的方法 （1）直观法。凭直觉对所了解的产品或服务信息来确定文案主题，其特点是直接明了。 如：瑞士手表，分秒不差。（瑞士手表） 海尔，中国造。 （海尔电器） （2）纵横类比法。这是采用两种同类或同类产品不同的侧面，进行对照比较来进行文案创意一种方法。用已之长，比他之短，让事实说话，让受众评价。 如：古有千里马，今有日产车。（日产汽车广告） 单刀直入法 （1）声东击西，由此及彼。通过对主体的描述而暗示广告诉求目的。 如：难言之隐，一洗了之。（洁尔阴广告） （2）悬念设置，撩拔兴趣。嘎然而止的文案，就象章回小说中的“欲知后事如何，且听下回分解”的结尾一样，设下一个悬念，给人一片想像的空白，撩拔人们的好奇心，使人们在渴望、怀疑、困惑的期待心理中等待下文的出现。 迂回曲折法 　 “吃什么？把什么吃光？”令人疑惑又好奇,仔细寻找答案，原来是：“美味牌－－真正的犹太麦” 【案例】犹太麦饼广告： 纽约人正在把它吃光！ 迂回曲折法 （3）寄情寓意，诱发激情。在产品中注入情感因素，以情感诉求的方式来传递广告信息的一种创意方法。商品本身不含情感因素，但通过广告创意将情寓于其中，达到以情动人的广告目的。 如：明天的明天，你还送我水晶之恋吧？（喜之郎果冻） 广告文案创意的方法 2、如何写好广告方案的开头 万事开头难! 难! 难! ① 以调查统计事实或权威报告引头，引起受众注意 2、如何写好广告方案的开头 《行车技术》主编报告： “在时速60英里时，最大闹声是来自电子钟。引擎出奇的宁静。三个消音装置把声音的频率从听觉中拔掉。” 劳斯莱斯汽车广告文案开头 据日本统计，死于心脏病者，超过20%是过劳而死，而且多半是年轻力壮的上班族。 白兰氏鸡精广告文案开头 1904年，斯波克博士被打扮起来，照了第一张生日照片。 美国《妇女家庭杂志》广告文案开头 斯波克博士是美国一名著名儿科医生，他写的《斯波克育儿经》成为全世界妇女育儿指南。指导着千千万万妇女，将自己的孩子抚养长大，得到妇女们的充分信任，在她们心目中有着崇高的地位，也是广大妇女们所热心关注和好奇的。借用名人的地位和影响，提高杂志在受众心目中的地位。 2、如何写好广告方案的开头 ② 借用名人开头引起受众注意 “因为我们更努力。” 艾维斯出租车广告正文开头 承接标题的提问，以诚实的语言诚恳道出公司的服务态度。以诚动人，你会继续看完文案中服务理念的诉求，然后……？当然想去体验公司的服务啦！ 2、如何写好广告方案的开头 ③ 开头以诚感人，引起受众注意 你曾经是否用生理期当籍口，不上体育课，为懒得动找个天生的理由？ 耐克运动鞋广告文案开头 这是每个女生在生理期都爱找的理由，通过这种共同的感受产生共鸣，引起目标受众的注意而传