广告设计原理与方法 第2章 广告设计视知觉原理.ppt

第二章 广告设计视知觉原理 讲授内容： 第一节 视知觉原理 第二节 视觉图形生成原理 第三节 视觉形式美原理 第四节 视觉美感的境界 第五节 视觉心理学原理 视知觉是物象通过视觉观看反映到大脑，再作用于人的心理，从而影响人的行为的复杂过程。 黑格尔也说，在人所有的感官中，唯有视觉和听觉是认知性的感官。视觉获取的信息量占人类获取信息总量的70％，听觉的获取量占20％，其他感官的获取量仅占10％。 感知是视觉传递的第一关，感知决定接受信息的类型和接受的程度。 广告设计的视觉功能主要通过视觉图像发挥效用，接下来了解图像的视觉规律。 图像是广告设计的主要组成部分，图像直观、具体、准确，富有说服力、吸引力和感染力。 （1）图像是传播信息最直接的形象简语，简明的图片就能传递长篇大论才能说清楚的信息，这于产品信息传递无疑是事半功倍。 （2）图像是最易识别和记忆的信息载体，优秀的图像让人过目不忘，形成长时记忆。 （3）图像是超越国度的世界语：世界各民族的语言文字不同，但对于图形的感知力却基本一致。 （4）图像是最准确的信息投射形式。 （5）图像因具丰富的可视性而成为最具吸引力的信息载体。 一、“点”的视觉原理 “点”在视觉设计中的定义比较宽松：作为可视形象，点可以有大有小；“点”有面积；“点”可有不同形状；多点组织和发展可以引申出无数富有动感的视觉图像。 1. “点”的大小与面积 在视觉设计中，“点”是与周围空间比较相对细小的元素。 2. “点”的形状 “点”给人的印象往往是圆形的，简单、无棱角、无方向性，因为圆点的感觉最强，即使较大，仍给人以点的感觉。 一、“点”的视觉原理 3.“点”与视线 点能吸引视线，能引导线的组织和发展，画面上出现一个点或出现两个点，给人感觉不同。 4.点的视觉创造 （1）大小相同等距离排列的点，有平稳、安定的视觉感。 （2）点按比例大小疏密作渐变单向排列，产生方向推移的视觉感。（图2-2） （3）向四面扩散或收拢的大小渐变的点，带来空间感。（图2-3） （4）点按规律大小作折线或曲线反复排列，会产生跳跃性的韵律感和节奏感。（图2-4） 一、“点”的视觉原理 一、“点”的视觉原理 一、“点”的视觉原理 运用“点”的视觉特征规律，使用不同形态、大小、多少、虚实等形式组合，可构成许多具有节奏感、空间感和审美的作品。（图2-5）、（图2-6） 二、线的视觉原理 在视觉设计中，“线”的定义是：线是点在散步。 1. 线的形状与分类 线可分为直线系和曲线系两类：直线系包括水平线、直线、折线；曲线系包括几何曲线、自由曲线等。 二、线的视觉原理 2.“线”的视觉心理感受 (1)垂直的线：给人挺拔、仰视、崇高、敬仰、可靠等印象。 (2)水平的线：给人安静、永久、舒展，延展、开阔等印象。 (3)倾斜方向：给人生动、活泼、动感、飞跃、冲刺等印象。 (4)曲线：给人流动、回转、波动、柔和、亲切等印象。 (5)垂直线重复组合：具有表现力强、刚劲、坚固、肯定、硬等特征。 (6)平行线重复组合：同一种线，平行排列，具有条理感，让人产生整齐、规整、井井有条的联想。 (7)折线重复组合：折线富于变化，表现力强，具有锋利、运动、挫折、扬抑感，有一种力的抑制联想。 二、线的视觉原理 (8)曲线重复组合：几何曲线具有充实、饱满、圆润、流畅的感觉；抛物线具有速度感；自由曲线，流畅、柔和、幽雅，具有丰富的感情，让人产生水波、弹性或柔软等含蓄的联想。 3.“线”的表现 线具有很强的造型力和情感表达力。 线呈现出的表情还与工具有关。画线工具非常多，使用不同工具画出的线条各具趣味和特征。 二、线的视觉原理 二、线的视觉原理 4.“线”的构成 (1)等距的排列并粗壮有力的线，形成稳固之视觉效果。 (2)若要以线构成有效而富美感的视觉画面，必须将线的大小、长短、宽窄、疏密，做有规律的组织排列，形成律动，才能形成丰富的视觉效果。 (3)粗细与长短变化形成空间、透视的视觉效果。 (4)线质的有规律的改变，可以生成新的形象。 (5)线的无理交错，带来视觉的错觉。 (6)线的转折，带来的立体效果。 (7)简笔画是一种重要的线的表现方式，它以不规则的线构成灵活生动之感。 二、线的视觉原理 5.在生活中寻找“线”的形态 生活中线的形态是广告设计的源泉：风中的荷叶，秋天田野的肌理，芭蕉叶的叶脉排列，气象卫星云图，等高线，水的流动波纹，蜘蛛网，头发的势态与辫子的组织，人的掌线与指纹，一颗卷心菜的截面，心电图，《田园交响曲》的曲谱等等。设计者可从中获得很多创意。 三、面的视觉原理 1.面的形态 （1）直线形的面——用直线构成的面形，如正方形、三角形、长方形等。 （2）曲线形的面——用曲线(几何)方式构成的规则的面形、如圆、半圆等。 （3）随意形的面——用比较自由的曲线