惠泉媒介传播方案.ppt

ffffff 惠泉面临 电 视 电视媒介评估的三个重要指标 电视媒介评估的三个重要指标 每个城市的GRP设定 媒介购买排期的注意点 保证广告投放的媒介效果 对目标群区隔投放 提高媒介投放效力 1、保证广告投放的媒介效果 1、保证广告投放的媒介效果 1、保证广告投放的媒介效果 2、目标受众区隔 3、提高媒介投放的效力 媒体环境不断变化 时期热点不断转化 电视收视的变化 户外媒体选择 －大型户外看板：提升品牌形象 －站台、公交车身：维持品牌知名度，提醒记忆 －高档写字楼、高档社区液晶显示屏：捕捉契合的目标受众 －旗帜广告：配合活动宣传，具有煽动力 户外媒体选择的考虑点 每个城市的户外资源不同，人们对户外广告的敏感度因地区而显著不同，需要区别对待； 考虑户外媒体的接触习惯，选择户外媒体投放时主要考虑的三个相关因素是： 户外安排 －4-6月正值世界杯热播期间，受众对赛事的关注度高涨； －置入式广告能有效的将广告和栏目相结合 －福建江西各种综艺类栏目、娱乐新闻类栏目，如：福州/厦门/泉州/漳州《勇者总动员》 寻找契合的栏目 汇总 服 务 项 目 附 件 厦门Reach curve 南昌Reach curve 9-10月“对战篇” 城市之间 从央视到地方台全线报道 9-10月“对战篇” 创新的节目形式：城市PK战 多维的展示空间：场地的广告牌布置。 全媒体互动：福建省内媒体的全程全面追踪报道 电视：新闻报道，主持人口播及画面中展现惠泉LOGO 报纸：软性新闻报道 电台：选择优势电台媒体，进行直播，主持人口播 户外：PK形象展示，话题性画面提醒受众关注《城市之间》 短信：与观众全面互动，深入参与到节目中来 9-10月“对战篇” 城市之间 保证到达量化目标的设定 －收视点 －到达率 －频次 还需要考量 －相关性（栏目与品牌形象契合等） －收视点成本 －根据媒介量化目标制定排期 －利用AC-尼尔森事前评估软件做排期的事前预估 －调整排期以达到目标设定 充分考虑每个栏目的 成本效益 数据来源：AC-尼尔森2005.9月 目标受众：福州所有人 以倾向性排名，超过100说明目标受众对该栏目的倾向性高于该地区平均水平 不同地区不同的目标受众对栏目的收视倾向不同 把握实时动态，修正排期 或为下一阶段排期制定方向 户 外 （1）地段的人、自行车、机动车的流量； （2）地段所去的人的构成； （3）接触户外媒体时的时机与心态。　　 户外广告一定要注意创意，人和品牌的相关性； 户外媒体要更多地充当情感媒体，而不仅仅是信息的载体。 保证媒介传播效果 传播效果能脱颖而出 我们更希望的是： 春节“过瘾篇” 电视 寻找适合的娱乐新闻类栏目，诠释“拼出滋味”； 如在《现场》栏目中“短信调查板块”中可以开辟“春节最有滋味的事情是什么”的系列短信调查，主持人口播，同时配合惠泉LOGO显示； 在F4大有哪些信誉好的足球投注网站栏目中，有哪些信誉好的足球投注网站“春节最有味的新闻”，配合主持人口播，将“过瘾篇”嵌入栏目中。 在栏目中插播“过瘾篇”广告， 使广告和栏目很好的结合在一起 提高记忆度。 春节“过瘾篇” 户外 春节“过瘾篇” 春节“过瘾篇” 户外 春节“过瘾篇” 春节“过瘾篇” 4-6月“对战篇” 4-6月“对战篇” 电视 电台 目标受众对新闻、音乐、交通、经济节目较感兴趣； 4-6月“对战篇” 电台 世界杯串谈节目 世界杯赛事在目标受众中广为关注，关于赛事的评论也就成了热点 会有较 高的收听率 赛事结束还会延续一定时期如金牌明星等评论热潮 赛事结束后此档节目还可延续热播几个周 4-6月“对战篇” 户外 瓶盖的造型，容易抓住受众的视线，同时也吸引 他们加入到世界杯的相关PK活动中来 瓶盖 4-6月“对战篇” 户外 创意表现 结合时期热点 4-6月“对战篇” 创意表现 结合时期热点 户外 4-6月“对战篇” 品牌LOGO导读 广告导语 世界杯期间 报纸 4-6月“对战篇” 报纸 PK show台 4-6月“对战篇” 7-8月“吉品生” 7-8月“吉品生” 电视 写字楼 液晶电视显示＋电梯内广告 7-8月“吉品生” 高档小区 液晶电视显示＋电梯内广告 7-8月“吉品生” 机场 (1)机场出口 (2)机场内 机场是目标群经常接触到的地方，采用机场内包柱、机场路上的大型户外牌以及 机舱内的液晶电视的广告投放，全面接触目标受众 (4)机舱内液晶电视 (3)机场路上