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《中国商贸》 CHINA BUSINESSTRADE Business Mandatory 商务必读 化妆品商标名的翻译策略探析 张家口职业技术学院 孙俊霞 杨晓荣 摘 要：商品命名是国际市场推销的重要环节，对于跨国品牌营销来说，做好商标的翻译是进行国际营销的首要任务。化妆品由于其客 户群的特殊性—— 主要集中于女性，在商标翻译策略上具有其独特性。本文结合市场上化妆品翻译的现状，从商标命名规律、消费者心 理等多方面对化妆品商标翻译策略进行了探索。 关键词：化妆品 商标翻译 策略 中图分类号：F760.5 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2010)08(c)-228-02 1 研究背景 以及其传承的企业文化。二是以地名命名，这种命名方式，一般是 商品的商标宣传，是商品竞争的重要手段，在国际化进程中，商 以品牌所在地城市、小镇或是主要的原材料来源地名命名商品，美 标宣传更是其开拓国际市场、培育品牌的重要举措，基于此，商标翻 国品牌“雅芳”的创始人就以莎士比亚的故乡Stratefort-on-Avon河 译具有重要的意义。改革开放带来我国经济的全面快速增长，其中 命名。法国化妆品品牌“薇姿”、“碧欧泉”、“雅漾”等都是用一些以矿 美容业也得到蓬勃发展，众多国外化妆品品牌纷纷进军中国市场， 泉水或温泉水闻名的小城镇名字来命名的。 而在改革开放中成长起来的中国化妆品品牌，也开始了自己的国 际化道路，中外化妆品市场的交融，使化妆品商标名的翻译越来越 3 化妆品商标名的翻译方法研究 多。商标名是商品带给消费者的第一感观，重要性不言而喻，不当的 商标翻译，不仅要准确地表达出商品内涵以实现其商业功能， 化妆品商标名翻译，不但难以吸引消费者的关注，有时反而会引起 更应该满足目标客户群的心理需求，特别是化妆品的商标翻译，因 消费者的不喜，更有甚者，由于中西方文化的差异，一些化妆品商 其消费群体相对集中于女性的特点，更应该在商标品命名的美学 标名翻译甚至容易引起文化冲突，在此情况下，该品牌化妆品的市 展示上有所体现，具体来说，化妆品商标名的翻译要遵循以下一些 场表现之差可想而知。因此，加强对化妆品商标翻译的研究，以更 策略： 好更符合消费者心理需求的译名传达产品内涵十分必要。 3.1 化妆品商标翻译要注重文化差异 商品要成为消费者进行消费时的选择对象，第一步是要被消 2 中西方化妆品商标的命名方式介绍 费者接受，化妆品亦是如此，只有其商标及商品被广大女性消费者 我国化妆品商标的命名方式，主要有几种：一是用人名命名化 接受了，才能取得真正良好的市场表现。这种被接受，更多的是从 妆品商标，常见的有“李医生”、“白大夫”、“羽西”、“郑明明”等，这些 跨文化交际角度而提出的。任何信息，在转换或是翻译成其他语言 商标都是用姓氏加职业或是昵称组成。二是用动物或植物种类名 时，受众对其的感知程度，是决定其能否被接受的基础。而两种背 称来命名化妆品，最有名的以动物命名的化妆品是曾经红遍我国 景不同的文化间的区别，是他们相互被接受的程度的决定因素。消 大江南北的“百雀羚”，而以植物命名的例子就更多了，比如“蜂花”、 费者的消费行为很受文化的影响，一些在其文化中受到肯定与追 “紫罗兰”。这些商标都是成功地借助了动植物的良好形象来吸引 捧的文化意义，自然更容易被消费者所接受，从而让使用这种商标 消费者注意或通过植物名称把化妆品的自然绿色的内涵传达给消 名的产品也更受消费者的青睐。跨文化营销，就是要了解对方的文 费者。三是以“某某草”来命名化妆品。在中国这样一个具有悠久草 化，尊重对方的文化，用对方文化中受欢迎的词语来吸引消费者。 药使用传统的国度，以这种方式命名的化妆品，其产品所包含的古 根据消费群体的品位、偏