〔全程营销〕上善居定位方向沟通.ppt

上善居 项目定位方向沟通 项目地块条件分析 限制性条件： 地块整体狭长，进深短，面宽大，建筑布局开阔度较小。 地块北侧临快铁线，居住环境较次，噪音及空气受一定污染。 受规划条件限制，临快铁建筑限高40米，受政府“3个1”偏好影响。 资源性条件： 地块关联性优势：地块南侧与奥维尔一期相接，居住环境较好，延续低密度住区高端气质，具有打造中高端物业产品的条件。而且一二期同为一个住区，拉升二期用地墅级品质。 容积率优势：可规划容积率6.0，利润规划较大。 品牌优势：借势中铁奥维尔项目及企业品牌，提高自身价值优势。 客户优势：奥维尔一期已积累大量高端客群及意向客群，有利于本项目客户渠道拓展与挖掘。 资源优势：区域周边企业集中，集团型购买资源较多。 交通优势：邻近快铁郫县西站，入城便捷性高。 由于地块条件限制及特殊的分期情况，本项目首先需要确定自身档次的定位，摆正自己的位置，才能做出相适应的产品。 方向1：高端形象 支撑条件：延续中铁奥维尔一期低密度高端群落气质，形成统一管理资源共享的高尚住区。 限制条件： 1、在限高40米条件下，从企业发展角度来看需充分利用6.0容积率条件，做足利润，高容积率高密度建筑群落是必然的发展方向。此不符合高端住区条件。 2、项目二期用地较小，内部可规划园林及配套空间狭窄，无法达到高端住区的内部环境需求。 3、地块北侧受地铁干扰较为严重，居住条件无法满足高端物业需求。 4、郫县自然资源环境较弱，城市发展以城南为主要延伸方向，郫县非高端客群看好之地，从市场趋势上看不具备优势条件。 项目定位方向分析 方向2：普通形象 支撑条件：能够保证项目快速去化，资金安全性相对较高。周边区域安置户及拆迁户较多，有客源支撑。 客源浪费：高新区及大量智力密集型企业集中，潜在购房者收入水平相对较高，放弃了争取中高端客户群体的机会。 价值空间缩水：浪费了奥维尔一期所积累的品牌资源与客户资源，放弃了产品附加值提升的价值空间，无法实现产品价值最大化。 以普通档次住区面向市场，追求快销快跑策略。 方向3：统一形象，分区定位 统一项目的整体形象，根据地块内部差异化进行产品细分定位。 由于项目地块条件差异性较大，其居住环境决定了本项目定位不可从整体出发。根据不同的位置确定相适应的档次定位，才能确保项目。 客观面对地块有利与不利的资源条件，规划相应的产品序列，最终以合理的价格差异体现产品的档次区分，获得相对应客户群的认可。 从地块条件来看，资源优势较好的的区域仅占总地块面积的1/3，而2/3的区域资源优势较弱。因此，本项目整体档次应定为以中端形象为主线，而辅以享受型中高端物业。并且通过特色化的设计与概念性的植入，增加项目亮点，提升项目品质档次。 客群构成 1、郫县当地客群，以郫筒镇及红光镇为主。区域熟悉度及相对靠近老城的位置，因拆迁或者换房等原因驱使这部分客户就近置业，改善居住环境。 2、周边企业客群，企业青年精英，中级管理层，因工作原因需就近过渡性置业。 3、城西外延乡镇客群 郫县外延乡镇客群，包括安德镇等区域。该类客户有一定的，希望靠近市区置业居住。 4、川西方向客群 城西购房者中，川西方向都江堰、甘孜阿坝等地区客户一直占有一定的比例。 客户来源 在项目定位档次的前提下，本项目客户应主要瞄准当地人及在当地的工作人群为主。 年龄结构 60、70后中年群体：由于出生年代的原因，该类客群有着深厚的院落式居家情节，从情感上对院落有着依附与归属感。他们已经拥有自己的家庭，对居住功能与环境有着较为严格的要求，经济基础也比较稳定，是中大面积的主要需求者。 80后青年群体：过渡性需求为主，需要经济而适用的功能户型。看重交通的便捷性和项目的概念性，项目既能满足基础居家生活需求，又能体现出一番个性，是中小面积的主要需求者。同时该年龄段客户群很多也经历过儿时大院生活，对热闹的邻里生活有着较深的情感。 统一形象 总体形象：墅级城邦 人文宅院 依托奥维尔一期物业档次优势，打造别墅级社区的高层大宅，展现出屹立在高铁线旁的城邦气势。 以法兰西风情及文化元素对社区建筑、园林等进行点缀，尽显异域人文风情。以邻里大院情怀为情感主线，体现社区浓厚的人文关怀的诉求。 浪漫法兰西，别院邻里情 浪漫法兰西 传承奥维尔法式风情社区血脉，延续对法式风情的挖掘与神化。 项目建筑在以ARTDECO为基调的基础上，不宜再做过多修饰。法兰西的元素应主要从园林及小品上体现。 园林规划整体要求：粗放化及风情化 粗放化：因地块建筑布局因素，园林整体无法体现大气之感，因此建议往精细化方向发展。不宜过多考虑水景、山石