世联–淡市营销案例–高发城驰.ppt

高发城驰项目淡市营销总结 项目基本资料 位置： 福田区福民路与益田路交汇处 建筑类型：高层 占地面积：9159.30平方米 总建筑面积：52210平方米 容积率：5.72 总户数：648户 停车位：200个 发展商：深圳市高发投资控股有限公司 物业管理公司：圣廷苑酒店管理中心 项目背景 项目开发周期长达十几年，期间几易其主，名字也从原来的“滨基雅苑”改为“中区王座”再到现在的“高发城驰” 2007年5月30日开盘，开盘销售率接近30％ 开盘后销售极度缓慢，截止2007年12月9日销售率仍为30％左右。 世联地产于2007年12月10日进场。 9.28新政后，深圳商品房交易量急剧下降 需解决的问题 如何扭转烂尾楼形象？ 如何让沉寂多时的项目重新恢复销售？ 如何在淡市中持续快速销售？ 存在问题一：价格体系 存在问题二：推广渠道 存在问题三：推广信息 存在问题三：推广信息 存在问题三：推广信息 存在问题四：客户体验 存在问题四：客户体验 项目问题汇总 需解决的问题 如何扭转烂尾楼形象？ 如何让沉寂多时的项目重新恢复销售？ 如何在淡市中持续快速销售？ 舍弃大策略，利用实销的小调整，以实际销售成绩获取发展商的信任，将每个有效的小措施都落实执行，以完成更好的销售成绩。 问题分解 卖点述求－－更直白有力的卖点诉求，更吸引眼球的画面设计。 推广渠道－－更针对性且实销性的推广方式 整体推广－－全新包装，让市场耳目一新 加强展示－－通过现场展示烘托销售气氛 加强展示－－通过物料展示不断释放新信息 价格策略－－使价格调整一步到位而不贬损 价格策略－－利用价格杠杆控制销售走向 促销策略－－利用针对性且多样化的促销组合促进成交。 销售激励－－使销售团队时刻保持战斗力 七大方向二十四项具体措施保证项目持续旺销 目前销售情况 世联地产进场后，经过一段时间的调整，于3月15日正式推广“天际景观公寓”。 3月成交74套，4月成交51套，5月成交45套。3、4月份均超额完成开发商目标，拿到代理费最高点数。 目前每周销量10套左右，稳居福田多个在售项目榜首。 舍弃大策略，利用实销的小调整，以实际销售成绩获取发展商的信任，将每个有效的小措施都落实执行，以完成更好的销售成绩。 本报告是严格必威体育官网网址的。 本报告是严格必威体育官网网址的。 本报告是严格必威体育官网网址的。 * 本报告是严格必威体育官网网址的 * 2008年6月5日 项目销售停滞长达三个多月 市场背景 9.28 从2007年6月份以后销售量出现下降趋势，截止2008年1月份销售较2007年6月份下降58.5%。 2007年各月商品房销售均价波动不大，2008年1月份销售均价较9月份下降5.5%。 B号楼 A号楼 低层低价单位快速消化 1、层差大，高层单位相对滞销。 同一单元高低搂层总层差达1.1万元/平方米。普遍搂层极差在4000—6000元之间，楼层差异约在150—200元/层/平方米。 2、A、B两栋之间无销售策略，两栋之间散乱，四处开花。 大层差及缺乏价格策略引导， 导致A、B号楼同时往低价单位消化。 备注：本销控数据来源于2007年10月12日网上登记数据。无考虑内部销售部分数据。 项目诊断 22640 80% 6和11 东西向两房偏北 24239 86% 5和12 东西向两房偏南 23912 52% 8和9 北向景观两房 27884 72% 2和3 南向景观两房 22525 72% 1和7 小两房 24444 63% 10和4 一房 剩余均价 剩余比例 房号 户型 色块 从各单元均价看，原定价过程中，过度考虑朝向、及景观对项目的影响，忽略对视/视野的影响，导致东西向单位滞销，而北向性价比单位高的两房销售较快。 均价 剩余 套数 热销 热销 难点 难点 难点 2007年项目低调开盘，开盘后基本无明显的广告投入。2007年9月，房地产市场转冷，广告投入量适当增加。 开盘前： 地铁广告：2007年5月（持续一个月） 晶报：2007年5月（开盘信息） 网络：房信网/搜房通栏广告 户外：107国道立柱 电台：目前持续进行（上班时间） 现场楼体包装：LOGO、商业包装 开盘后，9月份增加广告： 南方都市报：3次小全版+3个小方块 网络：房信网/搜房通栏广告 与半球合作挖掘项目卖点炒作 电台：目前持续进行（上班时间） 户外：金田路立柱、107国道立柱 香港