中国联通家庭宽带.ppt

* 中国联通福建分公司 家庭宽带业务传播策略提案 本方案由*****公司根据福建联通家庭宽带业务的推广需求进行量身定制。 本方案所有权归之****公司所有，未经*****公司同意不得泄露、抄袭本方案。 目录 一、联通家庭宽带现状分析； 二、联通家庭宽带业务诊断； 三、联通家庭宽带品牌塑造； 四、联通家庭宽带项目传播策略规划； 一、联通家庭宽带现状分析 联通公司在融和了原网通业务后，推出了新联通品牌的家庭宽带业务。 鉴于宽带业务入户方式的特殊性，以及电信宽带强大的口碑与产品优势，福建联通与福州广电结成战略合作伙伴关系，依托广电的有限闭路资源,旨在解决联通小区宽带资源不足的问题。为顺利推进联通家庭宽带业务的发展。 项目简介 1、入户基础差，处于起步阶段 2、产品核心竞争力不如电信 3、自身资源不足，借用广电的闭路资源 4、原有网通宽带业务美誉度不高 5、目前品牌形象感知层面较低 6、新业务知名度低 7、资费是品牌的主驱动力 8、品牌形象广告机会没有 9、面临严峻的竞争挑战 10、可能会与联通自身手机宽带混淆的情况出现 11、肩负着合作小区新客户开拓任务 现状分析总览 二、联通家庭宽带品牌诊断 项目品牌层面的6大症结与影响 品牌形象感知层面低 品牌形象感染力弱 新客户开拓上品牌形象影响力低 品牌个性鲜明度不足 品牌人格魅力未建立 品牌基本调性不确定 1 2 3 品牌核心利益不充分 4 其他业务对项目形象干扰大 品牌形象宣传力度不足 5 6 三、联通家庭宽带品牌塑造 　品牌以人为本。品牌的后面是顾客。所以品牌必须围绕顾客，亲近顾客。 　如何亲近顾客？当一个品牌具有顾客可接受的品牌个性时，顾客将与品牌建立良好的关系。就象日常生活中的人际交往一样，消费者与品牌之间的关系也取决于相互之间的行为与态度。 　联通新宽带业务必须品牌的目标受众是谁？然后融入到他们的生活形态当中，用他们的价值观思考，并用他们的语言模型与之进行互动的沟通。 让我们了解宽带用户消费心态： 　我喜欢炒股，需要一个稳定的网络帮助！ 　　稳定的网络是业务获取口碑的基础因素 　我喜欢玩游戏，需要一定的网络速度支持！ 　　视频、online游戏，网速是衡量一个宽带业务的核心标准 　电信虽好，但是太贵了！ 　　资费永远是消费者选择产品时重要的考量 　我家房子是新装修的，不想有再多的裸线出线 　　宽带接入方式的便捷性以及科学性也是影响受众的重要因素 　我想使用的宽带有电影看！ 　　为受众提供必要的增值服务是增加核心竞品的关键手段 对于广大的宽带用户而言： 速度快一点，网络稳定一点 他们就会很开心！ 但是宽带产品最核心的两大要素，联通都无法与电信进行竞争，这就需要我们去寻求其他的竞品 资费便宜？ 强调资费便宜，可能让联通宽带重新走回网通的老路，且与铁通等二三线宽带为伍 因此对于业务而言： 我们必须在概念上与产品上实现统一 产品核心：资费优势、不错的网速与稳定度、联通持续建设的增值服务 概念传播：新联通，新气象 高姿态，新选择 便捷的入户方式，新选择也是最佳选择 2009年，联通家庭宽带业务，以人为本的沟通口号： 新宽带新选择 新宽带新选择 ——是切合联通家庭宽带业务自身产品特色的呈现，规避了产品上的劣势。 ——是品牌的承诺：“新”可以包含的元素极为广泛，同时可以为后期的增值服务建立无限遐想空间。 ——是联通的品牌态度：新联通新气象。 在业务层面，我们建议联通家庭宽带业务可以通过传播两件事来实现和诠释“新宽带新选择”的主张与承诺，体现品牌态度： 1、依托广电有线资源，实现便捷的“无限”服务 2、向用户传达联通家庭宽带的技术优势！ 在品牌层面，我们希望通过更加亲切与人性化的方式与消费者进行沟通，提升品牌美誉度和归属感。 业务VI建设 为联通家庭宽带业务建立一套完善的业务VI，其目的在于实现与竞争对手实现产品区隔同时，避免与联通手机宽带业务出现混淆！ 通过2009年的品牌塑，我们希望解决业务的6个品牌症结： 1、建立鲜明的品牌个性——踏踏实实追求宽带生活提升的大众百姓形象。 2、建立独特的品牌人格魅力——让你在选择宽带的时候有更好的选择，我们的服务更优质。 3、明确品牌基调——便捷、实在。 4、明确品牌核心利益——让你更实惠。 5、减小其他业务的影响——实现VI区隔 6、增强在新品牌形象下的宣传力度。 四、联通家庭宽带业务传播策略规划 传播概念:家庭新宽带——在年度任何相关传播中必须突出“新”联通家庭宽带，强化认知。 传播基调：为客户提供更优越、快速、更多增值的服务——强调新联通家庭宽带将带给客户更多的价值。 传播表现：体验服务角度——以“客户体验服务”为中心的传播角度，体现新联通宽带的优越性，实现