Chap价格策略授课.pptVIP

* ⑶ 注重价值创造 免费营销的本质在于如何免费并同时赢利，通过资源整合创造新价值，免费部分通过新价值来弥补，只要新价值足够大，即使完全免费也能赢利。 例：免费服务的价值创造 ⑷ 强化产品与经营方式差异化 除产品能获得市场的认可、适宜采用免费策略和推出的时机外，更应强化实施免费策略产品（或服务）以及在经营方式上的创新与差异化。 * 价格并非营销中的唯一策略，顾客需要的是其个性化需求决定的产品（服务）的价值。在网络环境中，企业应改变传统的定价思维，根据不同消费需求和价格弹性实施灵活的价格策略，尤其要注重运用心理定价策略和方法。 购买定制景程 送欧宝 限量10台 * 主讲：张蕾 tzhangl@ 网络营销Internet Marketing * 21 世纪市场营销立体化系列教材 网络营销 陈志浩 主编 华中科技大学出版社 第六章 网络营销价格策略 * * 引例：奢侈品牌的网上折扣销售 2007年建立的G，专注于奢侈品品牌打折销售，从女装起家，很快便进入了男装、童装以及家居用品市场。 Gilt采用会员制模式，会员无须缴纳任何费用，但获得会员资格须由老会员邀请。为鼓励老会员邀请更多的朋友加入，Gilt采取了现金鼓励的措施。当新会员在Gilt进行首次消费时，会奖励邀请他的老会员25美元。2010年初，Gilt又推出了高端会员服务：在Gilt网站年消费超过1万美元的顾客，将自动升级成为Gilt Noir会员，享有提前15分钟浏览当日特价商品的权力。 * 1．为实现产品的认知价值定价创造了良好的条件 价格是价值规律的表现，价值是价格形成的基础，对价格的形成起着决定性的作用。 一个产品的价格最终是由这个产品的价值体现出来的。 —— Thomas T. Nagle 一、Internet对价格策略的影响 一个企业将定价委托给谁，即意为着将企业的命运维系于谁。 —— Arthur．Marshall *  认知价值——消费者对产品的价值判断 认知价值定价的关键在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值，并以消费者的认知价值为依据，而不是以生产者的成本为依据，制定出适合不同消费者的价格。 1．为实现产品的认知价值定价创造了良好的条件 * 供应商可使用技术来实现差别定价。 顾客讨价还价的能力显著提高。如通过比价网站等很容易发现同类商品的价格差异。  现状：价格差异化的状况继续存在 只有约8％在线活跃顾客非常在意价格。网上的价格范围其实是很宽泛的（Marn, 2000）。 2．增加了价格透明度，影响差异化定价 案例：Amazon差异化定价试验风波 * 3．有助于实现产品价格的精确定位  理想状态：定位于产品的价格不敏感区。 4．有助于使产品价格更好地适应市场的需求 对市场需求做出快速反应，一些市场认同度较高的产品，可根据需求实现动态价格。 5．形成了顾客主导的定价机制 是以顾客的价值最大化为前提的定价机制。 案例：Priceline的反向定价 * 二、网络环境中企业定价存在的问题 1．盲目使用低价策略 忽视了商品的需求价格弹性的影响，忽视了消费心理对市场供求关系的反作用。2．过高地估计了目标市场的接受能力 以为在网上总能找到目标市场，因此，采取偏高的定价策略；另有经营者认为网上销售的产品可以自由定价，甚至以为可以漫天要价。 3．定价方法不完善，缺乏科学性  忽视市场调研工作，凭经验甚至主观臆断进行定价决策。 * 1．总成本加成定价（cost-plus pricing） 单位产品价格=单位产品总成本×（1＋成本利润率） 网络营销中定价的关键不是产品的成本，而是顾客对其价值的认可。2．目标收益定价（target-profit pricing） 单位产品价格=（总成本+目标收益额）÷预期销量 适用于需求较稳定、供不应求且价格弹性小的商品（如垄断性、大型公用事业、劳务工程和服务项目等方面），并应得到政策、法规的允许。 一、成本导向定价法 * 1．认知价值定价（perceived-value pricing） 指导思想：决定产品价格的关键因素