Chap产品策略授课.pptVIP

⑴ 通过明确的品牌定位让消费者获得品牌体验 “世界领先的台式机、笔记本、服务器、掌上电脑、打机印、显示器和投影仪供应商” （DELL） “全球最大的书店”（Amazon） “天下没有难作的生意”（阿里巴巴） IT168致力于打造“国内最大、最权威的IT导购资讯网站” ⑵ 吸引客户参与品牌互动，激发在线体验的情绪 2．网络环境下品牌体验的策略实现 1．域名的商标特性与商业价值 域名——企业在网上从事经营活动的标识。 作用：识别企业（商标功能）；传递企业提供产品或服务的品质和属性。 内涵：是从以物质交换为基础的实体环境下的商标延伸到以信息交换为基础的网上市场环境下的一种虚拟商标。 四、网络品牌的命名 最好的体验是品牌名称。品牌名称是消费者挑选产品时最清晰可辩的符号。 一个好创意的域名或网站名称，在推广和认知上具有较大的开发潜力和商业价值，是网上品牌的重要资源。 1998年，域名以750万美元的天价出售，创当时域名售价最高纪录。 专事域名交易的易名网（ ） 2．域名品牌的命名与设计 ⑴ 域名与网站命名的基本原则 名称与人的心智有关。品牌名称可让人产生两种联想： 名称本身产生的联想；使用该品牌后对其名称产生的联想。 乔伊斯原则（Joyce Principle）：词汇的发音能够激发某种联想； 例：肯德基（Kentucky Fried Chicken） → “KFC” TCL（Telephone Communication Limited） 电话通讯有限公司→ （Today China Lion） “朱丽叶原则”（Juliet Principle）：What’S in a name? that which we call a rose，by any other name would smell as sweet. 玫瑰无论叫什么名字都同样芬芳 莎士比亚认为：任何名称都没有实际的涵义，而只有被赋予的涵义。 营销学的观点：品牌名称的实质不在于它的发音或第一次给人的联想，而在于营销传播让消费者对该品牌产生何种联想。 ★ 与企业或商标名称相一致的命名方式 是传统品牌在网络环境中的一种自然延伸。 波音公司 丰田公司 索尼公司 海尔集团 3M公司 雀巢公司 ⑵ 域名或网站命名方式 ★ 与企业产品有关 青岛啤酒集团 、 北京卷烟厂 （） ★ 简单易记易用 、、 淘宝网 ，拍拍网 ★ 尽量采用英文域名 武烟集团 () 为避免类似的域名弱化域名的识别和独占性，一般应同时申请多个相关的域名以保护自己。 为便于顾客识别不同服务，可申请类似但有区别的域名。 如： www.M、 home.M CERNET 、 产品多样化的企业，应为各品牌注册独立域名。 ★ 采用多域名 1.moc.udiab.www 2./ * 产品：能提供市场以引起人们注意、获 得、使用和消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西 产品包括实体产品、服务、地点、组织和主意。 四位一体是一种服务的方式，包括整车销售（sale）、零配件供应（sparepart）、售后服务（service）、信息反馈等（survey），4S是指将四项功能集于一体的汽车服务企业，其实是四个英文单词的字头缩写，虽然我国汽车产业的历史比不上发达国家长，但是服务方式的演化基本上也走的是同一条路子，也是国外汽车行业一百多年历史的缩写。在专卖店的建设上，国外的专卖店大都没有中国建设得豪华，硬件设施档次不很高，其投资规模也不一定比国内专卖店大，但国外专卖店的管理服务水平等软件建设却是一流的，可谓细致入微，绝对不会出现只让看外观，不让进车厢的事情，甚至有的专营店都有自己的试车场，想试车随便哪辆都行。行家介绍：在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为2：1：4。维修服务获利是汽车获利的主要部分，对专卖店的重要性也是显而易见的。 * 产品：能提供市场以引起人们注意、获 得、使用和消费，从而满足某种欲望