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第九章 市场预测技术 第一节 市场预测概述 影响市场预测的因素 市场预测的类型 市场预测的要求 市场预测的原则 市场预测的步骤 一、影响市场预测的因素 对客观事物的认识差异； 事物受外界因素的干扰状况； 不同的预测方法； 市场商品不同的供需形态。 二、市场预测的类型 按范畴：宏观和微观； 按期限：长期、中期和短期； 按性质：定性和定量； 按产品层次：产品总量预测、单项产品预测、同类产品预测、产品消费对象预测； 按时态：静态和动态； 按空间：区域性、全国性、国际性。 三、市场预测的要求 人员专业性的要求； 工作综合性的要求； 客观、实际性要求； 资料完整及充分性要求。 四、市场预测的原则 连续性原则； 类推性原则； 关联性原则； 可控性原则； 取样原则； 投入－产出原则。 五、市场预测的步骤 明确预测的目的和要求――确定预测目标； 做好基础性工作――收集、整理资料； 选择预测的方法――建立模型； 进行分析评价――计算、修正预测模型； 预测工作总结――确定决策方案。 第二节 定性预测法 定性预测方法：是指依靠预测人员丰富的经验和知识以及综合分析能力，估计、推测预测对象的发展前景的一种预测方法。 第二节 定性预测法 主观概率预测法 指标判断分析法 专家预测法 一、主观概率预测法 １、主观概率预测法的要领及其特点 一、主观概率预测法 ２、主观预测法的步骤 一、主观概率预测法 ３、类型 二、指标判断分析法 １、概念 二、指标判断分析法 2、类型 二、指标判断分析法 扩散指数预测法 含义 扩散指数：指某一时间长度内循环指标呈上升（扩张）的指标占观察同类指标内全体指标的百分数。 扩散指数预测法：是根据一批领先经济指标的升降变化，计算出上升指标的扩散指数，以扩散指数为依据来判断市场未来的景气情况，进而预测企业的景气情况。 二、指标判断分析法 扩散指数预测法 预测步骤 确定影响预测因素的一批领先经济指标 收集领先指标在一定观察时间长度内的数据 根据领先指标数值变化资料，计算观察期的扩散指数（简记为DIt） 根据所求得的扩散指数，对市场景气情况进行判断预测 二、指标判断分析法 选择领先经济指标的思路 从企业决策形成的角度 如：生产者价格指数、消费品零售价格总指数、工业企业产成品库存额；产品单位成本指数等； 从企业生产角度 如：劳动就业人数、国家投资额、资金利润率、企业流动资金占用等； 从企业环境约束角度 如：国内工业品纯购量、期末库存、国内纯销售量、居民储蓄额、银行信贷额、货币流通量等。 二、指标判断分析法 先行扩散指数计算要点 预先选择一批先行指标，记下总数C； 分析这些先行指标在给定时间长度内的变化趋势； 如：收集5－8个观察期的数据，进而判明相邻两个周期指标值是上升，还是下降或持平。上升记“＋”号；下降记“－”号；持平记“0”。 求出相同时间呈上升和持平变化的“＋”号之总数为A； 把A数目除以C数目，并转化成百分数，就是先行指标扩散指数。 二、指标判断分析法 根据国外经验：凡扩散指数达到60%以上时，可判断为市场处于上升状态，即市场未来会出现乐观景象；如为50%，则认为市场已达到转折点；当仅为40%时，则预计市场未来会出现下降趋势。 二、指标判断分析法 比例推算预测法 含义 比例推算预测法：是根据预测对象与某一已知数之间存在的比例关系，从已知比例去推算预测对象数值的一种方法。 比例推算预测法是利用事物之间存在的比例关系，从一种事物的已知情况推断另一种事物的未来发展变化趋势。 例如：国民收入发展速度与社会商品购买力发展速度之间存在一定的内在联系，可根据历史资料计算出两者的比例系数，当已知国民收入的发展速度时，就可推算社会商品购买力趋势值。 二、指标判断分析法 市场因子推算预测法 含义 市场因子推算预测法：是通过分析市场因子来推算市场潜量的一种方法。 市场潜量：是指在某种市场营销环境下，市场需求所达到的最大数额。 市场因子：是市场中存在的能引起对某种产品需要的实际事物。 例如：每年新成立的家庭数目就是住房需要、家电需要、家具需要的市场因子。它通常取决于产品的使用者的人口数量和有支付能力者的需求、购买欲望。 二、指标判断分析法 依存关系预测法 含义 依存关系预测法：是指根据互补产品之间的数量依存关系，对某种产品的需求量进行预测的方法。 例如：汽车与轮胎、钢笔与墨水等都是互补产品，当汽车、钢笔的需求量增加时，轮胎、墨水的需求量也必然随之增长。 三、专家预测法 １、概念 三、专家预测法 2、类型 三、专家预测法 专家意见法 含义 专家意见法：又称专家会议法，是根据市场预测的目的和要求，向有关专家提供一定的背景资料，通过会议的形式对某一经济现象及其前景进行评价，并在专家分析判断的基础上，综