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惠泉股份有限公司2003年营销计划 派力营销管理咨询有限公司 二零零二年十月 目录 计划概要……………………………………………………..3 一、营销状况……………………………………………………..4 二、问题与机会分析…………………………………..………..10 三、营销目标及任务分解………………………………………16 四、营销策略……………………………………………………24 五、营销管理……………………………………………………62 六、预计损益……………………………………………………69 计划概要 2003年，公司要扭转销售增速下降的局面，重振惠泉雄风，销量目标50万吨，增长20%，市场占有率36%。销售收入（税后）118000万元。净资产利润率10%，利润额5900万元以上。实现目标的途径是：全面调整产品结构，规范价格体系，采取集中化战略，集中力量于目标区域和目标市场，力行深度分销，调整推广策略，加大品牌投入。完善营销组织机构，适度分权，全面推行目标管理，严格绩效考核，提高营销系统的效率。开发推出女士酒和高档330小瓶高档酒及喜宴/庆祝酒，占领轻度消费者市场和喜庆市场，提升品牌形象。本年度营销费用为14160万元，比上年增加100%（费用率增长5%），增长的部分主要用于广告、礼品、终端生动化、营销体系激励。 一、营销状况 一、营销状况 一、营销状况 一、营销状况 一、营销状况 一、营销状况 二、问题与机会分析 二、问题与机会分析 二、问题与机会分析 二、问题与机会分析 二、问题与机会分析 二、问题与机会分析 市场和竞争对手留给惠泉宽松的环境时间是半年，比较宽松的环境时间是一年半。只要我们抓住时机，力行变革，全面改善我们的工作，就可以立于不败之地。 三、营销目标及任务分解 三、营销目标及任务分解 三、营销目标及任务分解 三、营销目标及任务分解 三、营销目标及任务分解 4）广告费含媒介（电视、报纸、杂志、广播、车身、户外）费用、设计费用；终端生动化费含灯箱、台牌、酒杯、门头、POP、堆头、冷柜等在零售终端出现的物料及制作费用；促销费含对消费者的除开盖有奖之外的活动费用；队伍和终端人员激励费用含促销员工资及服务员的奖励；办公费用包含会议费、差旅费、通讯费、营销系统工资。 5）各个费用项目之间可以在20%的限度内调整使用方向，但不能突破费用总额,费用的使用可以提前，但必须经过大区或营销公司经理的批准。 6）湖南、上海、江苏实行按超收额提取营销费用，其它办事处实行按完成任务情况考核。各地任务量按第17页表的“调整后任务量”执行，该任务量是在第24页“调整后任务量”基础上将前15个办事处的任务调减10%，湖南、上海、江苏分担调减下来的任务。 7）因产品质量造成市场损失，按发生质量问题的产品总量的5倍计入办事处完成量，同时，按相应损失扣罚生产和质量相关部门与人员的奖金和工资。具体数量由财务部门认定。 三、营销目标及任务分解 3.费用按职能、地区和按月份分解的原则： 1）按职能分解： 广告宣传（2%）、零售店展示（2%）、买场（2%）、促销活动（含赠品物料，2%）、促销小姐薪资和服务员奖励（1.5%）、薪资福利会议差旅通讯办公费（1%）、储运费（1.5%）。 其中： 总部直接支配占6%，办事处直接支配6%（待定）。 2）按地区分解计算方法： 每个地区首先按市场增长潜力划分为潜力市场、不稳定市场、稳定市场，不同类型市场对其销量增长和费用投入设置不同的系数。 具体计算方法是： 某地区市场营销费用=[2003年销售任务净额X本地区市场系数] X营销费用额/[各办事处2003年销售任务净额X本地区市场系数之和]（1）各地区2003年的销量依市场类型由总部与各办事处商定； 三、营销目标及任务分解 2）营销费用率系数： 补缺（潜力）市场（1.3)、挑战市场（1.2）、 领先市场（1）。 3）按月份分解： 即分解到一年之中的每个月。各月的费用比例与任务比例基本一致。但可以提前使用，（应增加1－5月投入费用，减少第三季度投入），不同的费用项目，使用的提前期不同，各办事处要在市场部指导下适当分解 注：营销目标分解下达时，最好将销售量和销售额目标加上5%—10%，而营销费用最好留10%机动资源，以应变可能的市场变化。 三、营销目标及任务分解 三、营销目标及任务分解 四、营销策略 四、营销策略 四、营销策略 四、营销策略 四、营销策略—2.产品价格表 四、营销策略—产品线调整表 四、营