交通运输市场营销学章运输企业分销渠道策略.pptVIP

. . 第八章 运输企业分销渠道策略 重视分销渠道策略的原因： 1)分销渠道策略对营销组合中其他营销策略产生制约和影响 2)分销渠道策略对企业产品在市场竞争中所处地位产生制约和影响； 3)分销渠道的选择确立了企业与中间商之间的合作期限和承诺； 4)企业的产品信息和顾客的需求信息大多通过所设计的渠道传递，对企业经营发展政策的制订起着举足轻重的作用。 第一节 运输产品分销渠道 一、运输产品分销渠道定义 (一)分销渠道 分销渠道也叫分配渠道或交易渠道，是指产品从生产者手中传递至消费者手中所经过的由一系列营销中介机构连接起来形成的通道。 (二)运输产品的分销渠道 运输产品是指 运输企业提供的位移服务，是一种具有无形性、随机性等特点的特殊 商品，分销渠道与企业有形产品的分销渠道有相同点，存在着较大差别 (三)运输产品分销渠道的特点 1．前置性 2．多样性 3．稳定性 4．关联性 二、运输产品分销渠道类型 运输服务是指: 商品实体转移的过程，不存在商品所有权的转移， 运输产品分销渠道类型的类型。 · (一)直接渠道和间接渠道 (二)固定渠道和流动渠道 三、运输产品分销渠道系统 分销渠道系统是: 渠道各成员间相互联系形成的一种体系。运输产品分销渠道系统主要包括: 1)垂直渠道系统、 2)水平渠道系统 3)综合渠道系统。 (一)垂直渠道系统 垂直渠道系统: 由运输企业和运输中间商组成统一系统，其中一个成员拥有另一成员的所有权，各渠道成员通过规模经营和减少重复服务获得稳定、长远效益。 这种渠道系统可以分为三种形式： 1．所有权式 所有权式垂直营销系统是在单一所有权体系下组成一系列的分销机构，形成巨大的企业体系， 2．管理式 管理式垂直营销系统是通过渠道中一个规模大和实力强的成员把在不同所有权下的分销企业联合起来，综合协调整个客源、货源的组织和运输径路的渠道系统。信誉好的运输商能取得代理商的合作与坚强支持。 3．合同式 合同式垂直营销系统是指不同层次的独立的运输商和中间商，以合同、契约等形式为基础建立的联合经营形式，以期能产生比单独经营时更大的经济、社会效益， 包括： ①代理商组织的代理网点， ②委托商合作组织 ③特许经营组织 (二)水平渠道系统 水平渠道系统是: 由两家或两家以上的运输企业联合，形成自愿性的短期甚至长期联合关系，共同开拓新的营销机会的渠道系统。 水平渠道系统产生的原因： 1．一个运输企业单独无法聚集足够的生产资金、周转资金、技术条件及缺少各种营销设施，不能顺利从事运输生产业务； 2．需要其他运输企业所拥有的营销资源，两个企业联合或因不愿承担风险，或因看到和其他公司联合可以实现更好的经济效益； 3．由于运输市场竞争的日益加剧，单独一个运输企业无法面对激烈的竞争，或者不愿意单独承担风险。 (三)综合渠道系统 综合渠道系统是指: 对同一或不同的运输市场，运输企业采用多种渠道进行营销活动的分销体系。 1)各渠道组织客源、货源总量会高于单独一个渠道系统的组织客源、货源数量， 2)根据不同类型的运输产品实行多种营销策略，以满足不同消费者的需求。 四、运输市场中间商 (一)运输市场中间商的概念和类型 中间商是指: 专门从事商品经营活动的企业和个人，在生产和消费之间起到调节供求矛盾和沟通信息的作用，在商品从生产者流向消费者的过程中，参与商品流通业务、促进交易行为实现。 运输市场中间商是指: 专门为运输生产者组织客源、货源，或为运输生产供需双方提供中介服务，促进运输交易行为实现的运输经营者。 货代公司、委托商等等都是运输市场的中间商。 运输市场中间商的类型 运输市场中间商的类型，分为几类型: 1．经营型场站组织 2．代理公司 3．运输经纪人 4．运输委托商 (二)运输市场中间商的功能 运输中间商主要有以下功能： 1．客源、货源组织功能 2．运输服务功能 3．运输信息咨询功能 第二节 运输企业分销渠道决策 运输企业分销渠道的设置是根据运输企业的目标市场和营销战略目标来进行的。 运输企业分销渠道决策过程步骤： 1)要分析消费者的需求； 2)分析渠道选择中的影响因素； 3)设计分销渠道目标； 4)选择合适的中间商并明确渠道成员的权利和义务。 一、分析消费者需求 分销渠道决策是分析目标市场中消费者的需求: 1)消费者需要什么样的运输产品， 2)需要什么时间服务和服务水平的高低、 3)运输企业能够给消费者提供的便利条件和优惠措施等等， 这些需求是运输企业分销渠道设计的目标。 一、分析消费者需求 消费者需求是运输企业分销渠道设计的目标 (一)时效