文化产业实景演出《印象·刘三姐》案例分析.pdf

《印象·刘三姐》案例分析 一．成功的原因 1.大品牌 《印象·刘三姐》能够取得如此大的轰动效应，取决于三大品牌：大桂林旅游品牌、阳朔旅游品牌 和张艺谋品牌。《印象·刘三姐》在营销时打出了 “桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林，实景演出 甲中国”的形象宣传口号，极大的提升了产品的知名度和品牌化，大多数游客都是慕名前来观看的。 2.低成本 67 109 600 作为全球最大的山水实景演出，有 位中外艺术家参与创作、 次修改演出方案、 多名演职 人员参与演出。然而参加表演的都是当地渔民、学生等业余演员，工资低廉，竹筏等道具也具有原 生态性和民族特色，运作成本很低。 3.有效投资运作 有效运作是旅游演艺成功的重要保障，《印象·刘三姐》的投资商对旅游感兴趣，投入了几千万进 行旅游开发，由于前期的市场分析不足，走了一些弯路，之后在桂林旅游协会的推广宣传下，快速 发展起来，形成了享誉全国的知名品牌。《印象·刘三姐》已成为阳朔旅游发展的代名词，更是展 示阳朔城市形象的新名片。 4.创新 回顾 《印象·刘三姐》的发展历程，处处能感受到创新的作用：表演形式的创新、经营体制的创新、 投资方式的创新、运作方式的创新…… 《印象·刘三姐》开创了中国 “实景演出”这样一个从未有 过的创意，这本身就是一个创新；同时还创新机制，探索出一种政府扶植、市场引导、企业运作、 多元投入的文化产业经营新模式。 二．演出经营与管理模式 （一）市场运营模式 1.发展策略 1）、市场细分：有效地抓住特定的目标市场 文化旅游已经成为旅游者需求的新趋势，这给旅游企业市场细分提供了一定依据。《印象刘三姐》 面向文化修养较高或者喜欢猎奇的了持有者有强烈的吸引力，由此作为目标市场，取得成功。 消费者定位：中外游客 原因： 1 100 越是民族的，就越是世界的。 多亩建设用地上，鼓楼、风雨桥以及贵宾观众等建筑散发着浓 郁的民族特色 2 越是自然的，就越是世界的。漓江的水，桂林的山，作为中心舞台。 3 人文与自然的和谐统一。演出以 “印象刘三姐”为总题，大写意地将刘三姐留给人们的印象中 的经典山歌、民族风情、漓江渔火等元素创作组合，还不着痕迹地融入山水，还原于自然。 票价： 1 198 320 680 普通票： 元；贵宾价： 元；总统价： 元 1.12 ~1.4 85 / 米 米儿童票： 元人 1.12米以下免费，1,14米以上按成人票收取。 2）、市场运作整合：最大化地形成轰动效应和品牌效应 事件营销作为了山水实景营销策略的重要营销手段，与该演出时间有关的诸多要素都可以成为市场 营销策略的卖点，比如：张艺谋导演、齐秦、其与、刘欢的加盟等等。 3）、市场开发延伸：形成山水实景演出的联动经济效应 《印象刘三姐》吸引旅游者的大量涌入，拉动与之有关的音像制品、图书等衍生产品的开发，从 而租金文化产业的新市场开拓，延伸山水实景演出的市场开发的范围，拉动经济发展。 2.营销方式 1）确定体验营销主题 《印象·刘三姐》以世界上独一无二的产品，提出这是消费者从未看过的山水实景演出，叠加 各种优势资源，利用现代多媒体技术，造成一种强烈的现场冲击波，形成终身难忘的震撼效果，以 达到营销的目的。 2）感官营销 感官营销的目的是要迎合消费者的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五种感觉，从而给消费者美 的享受或兴奋的心情。合理地使用感官营销能够给消费者留下深刻的感官体验，以确立品牌的独特 形象。柏恩德 ·施密特认为：企业可通过 “刺激物—过程—结果”模式来塑造感官体验，即通过提 供鲜明有意义的刺激物，来让顾客产生连续性的认知和多样性的感觉，以对品牌产生愉悦激动的情 绪、获得体验。 视觉体验。《印象·刘三姐》的主色调为深蓝色，给人以宁静、端庄、祥和之感，在演出中， 张艺谋以他高超的想象力，创造出超唯美的画面，纯自然的水光山色、月明星辉，营造出一幕幕视 觉奇观。 空间环境。《印象·刘三姐》的剧场是在一个方圆