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广告学概论 文法学院新闻传播学系：严茜 yanqian_978@ 广告学概论 主要教材： 丁俊杰、康瑾著：《现代广告通论（第2版）》，中国传媒大学出版社，2007年版。 广告学概论 推荐参考书目： 威尔伯?施拉姆 (Wilbur Schramm)、威廉?波特 (William E.Porter)著，何道宽译：《传播学概论（第2版）》，中国人民大学出版社 ，2010年版。 李彬著：《传播学引论（增补版）》，新华出版社，2003年版。 威廉·威尔斯(William Wells)、 桑德拉·莫里亚提(Sandra Moriarty) 、约翰·伯奈特(John Burnett)著，桂世河、 王长征译 ：《广告学原理与实务（第7版）》，中国人民大学出版社，2009年版。 广告学概论 本课程讲述章节： 第一章 广告概述 第二章 广告活动的本质 第三章 广告历史 第四章 广告的功能 第五章 广告环境 第六章 广告主体 第七章 广告客体 第九章 广告与营销 第十一章 广告调查 第十二章 广告策划 第十三章 广告创意与讯息战略 第十四章 广告媒介策略 第十六章 网络广告 第 1 章 广告概述 我们将主要学习： 广告的定义和内涵 广告的概念在历史上经历了哪些变化？ 广告的分类 第 1 章 广告概述 4000! 有人做过统计，一个正常生存状态的美国人每天被广告侵袭的机会有4000次。 第 1 章 广告概述 广告的客观存在证明了其合理性 当代人的消费决策和审美标准越来越依赖于广告的描述而不是亲身体验 第 1 章 广告概述 第一节 广告概念 一、“广告”一词的来源 拉丁文“Advertere”:唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。 英文“Advertisement ”：1655年前后出现，被用在《圣经》上，代表注意和警示。 Advertisement与Advertising 独立的广告作品； 完整的广告活动 第 1 章 广告概述 第一节 广告概念 二、广告的定义 广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。 【美】威廉·阿伦斯：《当代广告学》（第八版），人民邮电出版社，2005年版，第7页。 第 1 章 广告概述 广告定义的7个核心内容： 1.广告必须有可识别的“广告主” （1）广告主可以是企业、非营利性组织、政府或者个 人 （2）广告主在一定程度上控制着广告活动 （3）广告主要为广告的真实性负责 （4）广告主要履行在广告中作出的承诺 第 1 章 广告概述 广告定义的7个核心内容： 2.广告通过一定的媒介进行传播 3.广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息 4.广告（一般指商业广告）是有偿的 5.广告是由一系列有组织的活动构成的 6.广告是非人员的信息传播活动 7.广告是劝服性的信息传播活动 第 1 章 广告概述 第一节 广告概念 三、广告概念的流变 （1）阿尔伯特·拉斯克尔(Albert Lasker) （1880-1952） （“美国现代广告之父“、杰出广告人、创造现代广告的六 位巨人之一。） 广告是“印刷形态的推销手段”（1894） （Salesmanship in print) 第 1 章 广告概述 第一节 广告概念 三、广告概念的流变 （2）阿尔弗雷德·马歇尔（A. Marshall) （1842-1924） （近代英国最著名的经济学家、新古典学派的创始人。） 广告中有建设性的广告和斗争性的广告。 （1919年） 广告能平衡广告主和消费者二者之间的需求和利益吗？ 第 1 章 广告概述 第一节 广告概念 三、广告概念的流变 （3）[日]中山静： 广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行。要达到这个目的与广告宣传的次数有关系，如果使用的方式、方法和时机选择得当，即使广告的次数少一些，也会得到满意的效果。广告是通过宣传商标达到销售的目的。（1924年） 注重策略性 第 1 章 广告概述 第一节 广告概念 三、广告概念的流变 （4）我国著名报学史专家戈公振： 广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。……故广告不仅为工商界推销产品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。（1926年） 第 1 章 广告概述 第一节 广告概念 三、广告概念的流变 （5）《广告时代》在社会上得票