政府宣導廣告之文案測試研究.pdf

‧廣告學研究‧ 第二十九集 民 97年1月 頁 1-28 政府宣導廣告之文案測試研究： 以國民健康局2004~2006 年「鼓勵生育」宣導廣告為例* ** 賴建都 《摘要》 本研究在國民健康局委託下，針對 2004 年至 2006 年「鼓勵生 育」的廣告宣導進行文案測試，執行時採用 rsc （The Quality Measurement System ）的模式，針對五十二位樣本分別舉辦五場文案測 試，四場在北部舉行，另一場於南部進行。 研究發現，在廣告偏好上，「給孩子一個伴」最能 獲得受測者的 認同；但在態度上並沒有顯著的提 升，部份選項甚至低於觀看宣導品 前的態度；至於在回應的面向上， 效果也不顯著。整體而言，「宣導 印象」以及「生育率低的認知」方面，皆有顯著的提升，顯示宣傳物 有效的喚起目標對象的「注意」（ attention ）以及「認知」 （awareness ），但在喚起目標對象的「意向」（ intention ）與「行為」 （behavior ）上，並無達到預期的效果。 關鍵詞 ：文案測試、政府宣導廣告、鼓勵生育、廣告訊息設計 收到日期：96 年 5月 28日；接受日期： 96 年 12月 20日。 * 本研究為國民健康局委託研究計畫改寫，作者感謝研究期間幾位助理：戴維怡、林静 媚、楊佳蓉、張倩瑜等人的熱心協助，讓本計劃順利完成。 ** 作者賴建都為國立政治大學廣告學系教授， e-mail: jefflai@.tw 。 ‧1 ‧ ‧廣告學研究‧ 第二十九集 民 97年1月 壹、研究背景 一、低生育率造成的影響 台灣的生育率自戰後以來一直呈現下跌的趨勢，總生育率 1 並於民國八十二年 低於替代水準，民國八十五年之後，大致維持在 1.8 左右上下波動，但民國八十七 年跌破 1.5 ，民國八十八年雖然稍有回升，也只有 1.55 ；民國九十年的總生育率又 下降到 1.40 ，2005 年全世界育齡婦女總生育率為 2.7 人，我國為 1.2 人，低於已開 發國家的 1.6 人。如果與亞洲鄰近國家相比，育齡婦女總生育率南韓與台灣同為 1.2 人，而接近日本的 1.3 人。又與同樣「傳宗接代」觀念根深蒂固的華人世界相 2 。香港 比，香港為 1.0 人，中國大陸為 1.6 人（Population Reference Bureau, 2005 ） 及中國大陸亦皆低於全世界育齡婦女總生育率的 2.7 人，也顯示出低生育率的問 題，已開始撼動了千百年來傳統社會的價值觀。 當生育率下跌至替換水準以下時，則人口逐漸變為零成長、未來更轉成負成 長，老年人口成為社會主力，影響未來社會經濟發展。高齡化人口將改變健康保健 需求，加上慢性病盛行，造成醫療支出增加 （吳淑瓊，1998）；生育率下跌也改變 家庭型態（王德睦、陳寬政， 1996 ；楊靜利、曾毅，2000 ），老年人在退休時可利 用的家庭資源相對減少，子女照顧父母的成本同時增加，形成老年人的照顧問題； 同時，低生育率使得勞動人口減少、勞動力老化，國家稅收可能減少，社會安全制 度將欠缺財源依據，社會安全制度推動也將發生困難（劉一龍、陳寬政、楊靜利， 2003 ）。 綜觀前述國內生育率急遽下滑所帶來的影響可以發現，搶救我國的生育率已是