温哥华森林策略案.ppt

别墅怎么卖之营销ABC DISCOVERY 首创人 ——户型解读：４本 《都铎》、《草原》、《工匠》、《乔治亚》 （１）风格溯源 （２）温哥华实录 （３）设计师铭言 （４）风格诠释解读附效果图 （５）我们的改变——从温哥华到首创 （６）户型图及说明 关于报广《品牌故事》系列 报版形式：半版故事+整版品牌 系列一： 标题一 写《猎人笔记》的人 一定没有做过守林人 ——森林不是诗，不是散文！ 　　森林是首创人的一滴滴汗水和一次次守侯。 　　如果屠格涅夫做过守林人，《猎人笔记》或许多几分真 　　实和艰辛。 （配《培植园》实拍照片） 标题二 　　发现一座真正的森林 　　比移植几株树木更难 　　首创人还是选择了前者 　　　有些森林，只是移花接木的人造林 　　　有些森林，只是名不副实的小树林 　　　１７２９年，船长发现温哥华 　　　２００１年，首创人发现原生森林 　　 首创集团秉承温哥华船长探索发现精神 　　 提炼温哥华１８０万人最佳生活形态 　　 首创北京居住历史之森林别墅时代 温哥华（Jose Maria Marvaez 船长，探险家，温哥华的发现者，温哥华城市名由此而来） 温哥华（加拿大著名旅游城市，连续９年被联合国环境委员会评为最适合人类居住城市） * * 用脑袋行走 世纪瑞博.广告有限公司 我们的观点 产品力、形象力及传播要点 产品力—核心竞争力—最终购买决定 营销角度 现场感染力与样板区的打击度绝对第一重要 纳帕溪谷只做好了现场就赢得了第一战役，进而以旺销建立形象与知名度； 万万树的初期推广声势的高潮点与后期销售高潮点完全脱节 本案四大产品优势：森林优势、建筑优势、会所商业配套优势、公园优势 现场包装及展示要将优势最大化，并尽量预演（秀）出入住后的生活体验 形象力 产品独特差异化的形象气质与形象价值 知名度快速树立与形象价值确立是首期推广的第一要点 今天最重要的探讨主题 传播要点 （1）序曲——知名度导入，引发初步关注并积累首批客户 （2）第一高潮——大众传播，迅速建立知名度与确立形象 价值，形成首轮销售高潮 （3）口碑骨牌效应——别墅物业最最重要及有效的传播手 段 （4）长线媒体的提醒式广告延续——户外或广播 （5）高端客群的小众长效媒体策略——高档杂志、高档俱 乐部会刊 （6）全程现场主题活动的直效营销 （7）重要节点的大众媒体突破 进入正题 世纪瑞博.广告有限公司 温哥华森林 从结果论到过程论的推广探索 与高手论道 ——写在正式提案前 过去，世纪瑞博看首创是从旁观者角度欣赏雪梨澳乡、阳光丽景、第三置业等项目的市场表现；如今，温哥华森林这个项目为世纪瑞博提供了一次近距离审视首创的机缘……可以这么说，无论是过去还是现在，首创在世纪瑞博的眼中都是颇具专业和实力的开发企业，而近距离接触给我们更深刻的体会是：首创人在产品专业上的巨大进步早已超越了市场上大多数开发企业。所以，同样专业自持的世纪瑞博将此次提案视作一次难得的“与高手论道”。 这个市场中的绝大多数人早已陷入了一种地产推广的固化模式，而我们希望能够通过温哥华森林项目的合作，在与首创、协成行进行高手论道的过程中，共同探索一种超越—— 发现首创人 ——由两次感动说起 行走于森林之间的第一次感动 时间：2003年6月的某天、盛夏的果实 “这是唯一一个看地就打动、感动人的项目” “除了别墅，再没有别的什么更适合这快土地的了” ——走走停停于森林之间，身临其境体会于10001棵28年原生大树 我们惊讶于温哥华森林的规模和原生 再多的树也只能是树，只有很多很多很多的原生成树才可以叫做森林——世纪瑞博创意总监如是说 这个“障碍”来源于市场传播噪音 提到森林，我们脑子里跃然而出的有：亚运新新家园、万万树、纳帕溪谷……都是别墅项目 亚运新新：印象中最早的森林先行者，“捆绑上千棵成树的上层建筑”——千余棵原生成树、48万平方米森林 万万树更是以案名显示，以“成树移植”、“庭院礼仪”贯穿推广 纳帕溪谷号称原生保留的成树森林更是精致呈现 我们担心的是：从传播角度来看，市场对泛滥的森林已经少了最初的兴奋，如果没有现场亲身体验，10001的规模、28年的成熟之于客群可能只是被误认为是传播的游戏——仅有森林是不够的 然而，感动和兴奋之间似乎还有一点点障碍 令人兴奋的发现——第二次感动 时间：2003年1月的某天、冬意正浓 不记得话题是怎样引起的，营销部负责人和第二次到现场的世纪瑞博聊起了一个个开发过程中的故事： 为了尽量保存原生物种，开发商在现场建起了苗圃，将不得不移位的物种小心翼翼的移植进入苗圃之中，精心养护