王志纲星耀五洲总体营销策划报告127p(1939275977.ppt

前 言 这是一场大规模、立体化、多兵种协同作战的战争！ 兵无常势；水无常形，我们今天探讨的不是一城一池的得失，而是整个作战计划。 我们的目标是两个： 第一、把星耀从地方品牌提升至全国品牌。 第二、尽可能多地消灭敌人，完成四十亿的销售任务。 我们的整个作战计划归结起来十六个字： 整合传播 全员营销 启动北京 拉动天津 引 言 临近年关的大雪，对中国是一次空前的考验。同样，面对严峻的政策环境、产业格局与市场状况，房地产开发企业也开始感到阵阵寒意，一场行业的“白灾”正悄悄降临。2008年的第一场雪，带来的是“大河上下，顿失滔滔”的惨象，还是“山舞银蛇，原驰蜡象”的胜景？ 目 录 天 时: 政策环境：政策频出 调控紧缩 地 脉: 竞争格局：项目云集 品牌纷争 人 气: 市场状况：低迷调整 持币观望 天 时 政—策—环—境 危 机 美国次贷危机引发“蝴蝶效应”，美国经济衰退正在从房地产部门向外蔓延，引起中国政府对房地产业的高度警惕。 紧 缩 中央经济工作会议提出“双防”目标，银根、地根紧缩。贷款利率6级跳，一年间，央行连续11次上调存款准备金率，房贷从紧号角紧吹，再次加息气氛浓厚；土地出让政策更加严格。 抑 制 提高第二套住房首付比例以及提高房贷税率，而对投资性住房采取较严厉的抑制政策，同时限制外籍人员购房。 拐 点 京沪深穗楼市交易量出现大幅萎缩，万科带头降价，一些大型房产中介机构关门歇业，专家纷纷预言房价拐点已经出现。 强 硬 从07年11月1日开始生效的土地新政中对开发建设时间（空置两年土地收回）的硬性规定，将加快项目开发和商品房入市速度，市场竞争更趋白热化 回 落 受宏观政策及一线城市的影响，岁末年初天津商品住宅成交量大幅回落近40％，天津楼市冷热交加，开始进入优胜劣汰的调整过程。 反 思 在这样的政策环境下 项目如何规避政策风险实现逆势飞扬？ 地 脉 竞—争—格—局 土地海量 2007土地成交量是2006年的三倍多，后续供应巨大；2008年土地放量再度加大，预计未来开发面积将超过2000万平米；近郊四区近两年集中大幅放量，项目面临同区域、同类型产品的严重竞争。 竞争激烈 国内外知名品牌开发商云集天津，地产上市公司众 多。万科、富力、新世界、合生创展、和记黄埔、碧 桂园、恒大、万通等所开发项目遍布天津各个区域， 产品供应已成为天津市场主流。 津南区集聚了富力、华润、首创、吉宝、红磡等品 牌开发商，2008年将上演品牌开发商之间的激烈搏杀。 竞争态势 滨海新区：一枝独秀 中心城区：二龙戏珠 津南区域：三足鼎立 郊区巨擘：四大天尊 外环周边：十面埋伏 滨海新区：一枝独秀 中新天津生态城——占地30平方公里；容纳150万人口；2008年启动3平方公里。一座综合指标全球领先的现代化和谐宜居的生态新城。两国总理签署的项目，将是中国生态文明的示范样板区。 中心城区：二龙戏珠 1、老城厢板块 总建面：225万 ㎡（住宅128万㎡ ，公建97万㎡）。 均 价：12000元/㎡。 名 盘：TOWN中堂 、檀府 、富力城 、中新城上城、 金盛国际 、仁恒海河广场 、壹街区。 特 点：城市中心配套成熟，高层住宅为主兼有少量 城市别墅，商用物业开发趋势明显。 2、大梅江板块 体 量：占地879.8万㎡，总建面692.79万㎡。 均 价：10000元/㎡。 名 盘：华夏津典、埃维昂依云小镇、海逸长洲、第6 田园、水晶城、水岸公馆、卡梅尔、江胜天 鹅湖、弘泽印象、水岸江南、梅江湾。 特 点：已发展至中后盘阶段，目前仍有近200万㎡放 量，是天津高档项目供应阵营的有力支持者 津南区域：三足鼎立 1、红磡·领世郡 总建面：140万 ㎡。 产 品：联排别墅、独栋别墅，4层半花园洋房、7 层电梯洋房以及小高层 。 均 价：10000元/㎡。 配 套：27洞国际标准高尔夫球场；3.4万平米的 社区商业。 特 点：一直是整个区域价格、成交量标杆项目， 大盘规模化开发优势突出，强力吸引了 “空客”高管的集体入住。 2、金地·格林世界 体 量：占地556亩，总建50