皇冠集团品牌战略规划作业提案D.ppt

11111111111111111 说 明 此项目提案是基于我们对皇冠的初步沟通和对皇冠及所处环境的宏观分析提出的对皇冠品牌策划项目的初步设想。这些初步设想，是在对皇冠极其有限的了解基础上提出的，远不是明天策略集团的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合皇冠实际的可操作的发展品牌方案，需要： （1）深入皇冠广泛的内部调研访谈；（2）视野广阔的产业分析；（3）决策高层的充分沟通；（4）基于事实的数据分析；5）过去经验的充分参照；（6）管理工具的创造性运用；（7）切实可行的操作步骤。 但这些初步判断和设想是我们项目开始时的分析起点，在进行上述工作的过程中，我们会不断修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合皇冠品牌的营销策划。 强化品牌思维，解决问题与优势的针对性 1．?? 目标取向高远，但要防止策划思路出问题； 2．?? 层峰高度重视，但要防止团队协调出问题； 3．?? 外脑借助得当，但要防止观念兼容出问题； 4．?? 策划水准优良，但要防止实施操作出问题； 5．?? 品牌战略定局，但要防止现金流量出问题； 6．?? 经营能力提高，但要防止生产规模出问题； 7．?? 品牌创建明晰，但要防止控制力度出问题； 8．?? 品牌标准确立，但要防止持续质量出问题； 9．?? 文化环境形成，但要防止深层应用出问题； 10．? 品牌机制完善，但要防止管理控制出问题； 11．? 竞争态势形成，但要防止垄断能力出问题; 12．? 产品研发投入，但要防止科技含量出问题-- 规划实施细目 品牌策划阶段 业务优化阶段 技术固化阶段 方案转化阶段 皇冠品牌策划作业提案 策划项目签约 皇冠决策层 明天决策层 一、皇冠品牌策划提案 1、策划背景分析 2、策划实施策略 3、策划推进计划 4、策划人力资源要求 5、策划作业细目 二、策划委托关系 确认； 三、策划展开。 确 认 合 作 形 成 方 案 项 目 准 备 备注 成 果 时 间 人 员 内 容 要 点 2004年10--11月 《皇冠品牌战略市场调研报告》 2004.11--2004.12 项目组 皇冠调研分析 一、编制皇冠企业品牌 调研分析方案 二、确立皇冠企业品牌调研方法 1、深度面访； 2、文献调查； 3、实地观察； 4、SWOT分析； 5、头脑风暴法； 6、德尔菲法； 7、随机法。 三、收集整理有关品牌情报 四、购买相关数据资料 五、设计发放调研问卷 1、概况问卷; 2、品牌问卷； 3、组织与管理问卷； 4、市场与销售问卷； 5、人力资源问卷。 （1） 战 略 分 析 一 、 品牌 规 划 备注 成 果 时 间 人 员 内 容 要 点 调研分析 项目组 六、调查访谈 1、企业高、中层人员； 2、企业员工； 3、政府部门； 4、社会大众； 5、同盟者； 6、银行、工商、税务等部门； 7、新闻媒介； 8、业务往来单位； 9、顾问代理公司； 10、行业协会； 11、理论界、科研部门； 12、竞争对手； 13、相似企业。 七、诊断分析 （一） 宏观经济分析 1、经济发展现状 2、未来经济走势 3、国家与相关省市地区政策、法 律、法规 （二） 产业经济分析 1、产业经济特性 （1） 战 略 分 析 一 、 品牌 规 划 备注 成 果 时 间 人 员 内 容 要 点 调研分析 项目组 1、皇冠企业环境分析 a、政治环境； b、经济环境； c、文化环境； d、市场环境； e、技术环境； f、法律环境。 2、皇冠理论分析 a、核心理论； b、支撑理论； c、应用理论。 3、皇冠数据分析 a、收益指标；