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O2O：自上而下，还是自下而上？文/ 庄帅2006年，沃尔玛和家乐福都对中国市场信心满满，并将中国作为最有潜力的市场。2004年底，我加入了沃尔玛，那时他们每年大约开两家新店。但到了2006年，则变为一个月开两家店，开店速度明显提高了。但是，当电子商务迅速崛起，特别是淘宝的横空出世使整个传统零售业感到吃惊。淘宝在避开易趣（后被eBay收购）的封杀之后，2006年销售额已达268亿元，正好是家乐福（中国）和沃尔玛（中国）当年零售额的总和。当时，这一结果令我们觉得非常不可思议。因为沃尔玛的业绩是采购人员付出极大努力，并借助强大的供应链和供应商艰苦的谈判，拿到很低的价格才实现的。但淘宝却是靠一个个的个人（C2C）达成，所以当时我们并不认为淘宝是零售商，与传统的零售业务无关。但是家乐福还是先行一步，开了网店。美国人是很自信的民族。沃尔玛认为，自己是全球零售业老大，所以复制他的模式就一定能成功。因此，沃尔玛（中国）的思路是将美国沃尔玛的电商做法复制到中国来。但在2002年，美国沃尔玛的电商业务发展并不理想。当其国际市场部的leader出任电商业务负责人后，他提出了“从页面到店里”理念。因为美国人的购物习惯是“一次性的大量购买”，所以美国超市里的收银台处常常有排队。虽然我们对收银台做了很多改进，但仍然没有彻底解决这个问题。后来发现电子商务可以很好地解决这个问题--顾客可以线上选择、线上下单和支付，然后直接到沃尔玛地面店取货。所以，自“从页面到店面”这一战略提出之后，沃尔玛的电商终于步入正轨，走上了与亚马逊的竞争之路。但由于公司内部机制问题，美国沃尔玛的电子商务规模增长始终缓慢（2012年约为50多亿美元），与线下5000多亿美元的销售规模差距很大，与亚马逊500多亿美元的规模也相距甚远。虽然美国沃尔玛的电商业务发展并不顺利，但他们对中国依然信心满满，觉得只要复制美国的模式就好，但最终的结果并不理想。现在看来，线上取代线下，在人性和商业逻辑上都不太可能。按照李飞老师的研究，除了购物之外，零售业还有社交和娱乐的需求。我们发现，虽然线上的社交和娱乐很丰富、有趣，但我们依然喜欢面对面的交流，因为这是人性的需求。另外，从大家的发言中，我似乎感到一个问题，就是我们忽略了品牌商的变化。因为在近年来中国的发展过程中，受冲击最大和最需要变革的，首当其冲的并不是零售商，而是品牌商，特别是那些定位中低端的品牌商（中高端或者奢侈品品牌，受到线上的冲击并没有那么大）。因此，在这场变革中，品牌商的进展比零售商快。因此我今天和大家交流一些针对品牌商变革的看法。我个人认为主要有两个趋势：趋势一：未来，线下的实物类品牌占比将下降到50%以下。因为从社交和娱乐的需求角度来看，顾客需要更多的是美容美发、西服定制、保健、桑拿等这些服务类的品牌商，而这些功能在传统百货商店或所有正规商业场所还远远不能满足需求。比如在北京，很难找到一个条件好一些的桑拿场所，但在广东，这样的场所就很多。所以，我觉得线下的服务类品牌比例上升将是一个趋势。这也是电商无法与线下抗衡的地方。目前，很多传统百货商店、购物中心里的实物类品牌占比超过了70%，有些百货公司甚至高达90%，但未来会有一个很大的变化。趋势二：品牌变多、店变少。以前，品牌商要开1～2万家店才能覆盖全国市场，但现在，他们只要在北京5个地方开5家店就可以，剩下的交易则可以由线上完成，然后由总部统一安排物流配送。对品牌商来说，这是效率最高、成本最低的模式。因此，未来的百货商店可能不再是千店一面，而是个性化或区域化的。例如，现在顾客无论在银泰百货，还是在王府井百货里，他们看到的品牌非常相似。但未来品牌商会利用线上渠道，同时减少地面店的数量，以此提高运营效率。那么，品牌数量为何会变多呢？其实这是O2O带来的变化。今天，我们一直在讨论线下如何走向线上，但实际上，我们可能忽略了一个很重要的变化，那就是线上品牌开始拓展线下业务。2012年，王府井大街新开了2家阿芙精油店。阿芙精油是由线上发展起来的淘品牌，2013年的销售额预计有10亿元。另外，2013年韩都衣舍也开始拓展线下店；还有珂兰钻石今年也计划拓展400家店地面店。这些都是线上发展很好的品牌。淘品牌发展线下店的第一个原因，是因为淘宝的流量红利已经没有了。现在，在淘宝上获得一个点击的成本约2～3元，比百度还要贵，这就是为什么京东商城投入巨资在百度做流量，因为百度的流量相对便宜。第二个原因是，现在线上所有存活下来的综合平台已全部开放，由此导致了平台之间的品牌争夺战，但他们争抢的品牌并不是线上的淘品牌，而是线下的、发展比较成熟的品牌。因为淘品牌的发展期较短，其盈利能力和销售规模还没有线下品牌大，品牌数量也不够多。由此导致线上品牌的压力变大，增长开始乏力，这就是线上品牌目前所遭遇的困境--淘品牌正面临发展