如何避免你的品牌老化？（中） 2).pdf

如何避免你的品牌老化？ （中） 主讲：管理界刘春华 企业管理 课程地址：/course/6402286715 如何避免佝的品牌老化？ 主讲：刘春华 一、品牌老化的基本概念 二、为何会产生品牌老化的现象 目 三、有哪些品牌老化了 彔 四、如何避免品牌老化 五、怎样建立品牌老化的预防机制 六、品牌建设的一些忠告 七、未来寄语 何谓品牌老化？ 品牌老化，指由亍某种原因，品牌在市场竞争中 的知名度、美誉度下降以及品牌销售量、市场占有率 和覆盖率降低等使得品牌“受冷落”的现象，称为品 牌老化。 何谓品牌老化？ 我们耳熟能详的品牌诸如健力宝、春兰空调、百年 润发、熊猫电视等仿佛一夜之间竟会销声匿迹，这其 实是品牌老化在作祟。 品牌老化的特征 品牌老化的核心特点是高知名度不低再现度幵存。主要表现在以下三个方面： •这里的产品不是指（营销学中）的核心产品，而主要指外围产品和外延产品。可口可乐的 一、产品 配方变了吗？痛经宝颗粒的处方变了吗？都没有变，改变是消费者对它的认知和体验，所 以只需改变外围产品和外延产品就够了。 老化 •每个时代有其主流观念和时尚元素，如果品牌传播的内容和形式与本时代的核心目标消费 二、形象 者脱节，没有共鸣，消费者当然远离你而去。所以，除了品牌核心价值不变之外，一切内 容和形式都必须与时俱进。 老化 •大凡有品牌老化问题的企业，多因为成功过，形成模式，人员队伍、渠道终端、传播手法 三、营销 等被固化起来，甚至被神化。当外部环境发生变化时，便没有勇气或找不到办法突破变革， 相反，却越加对原来的做法形成依赖、抱残守缺，最后成了温水锅里被煮的青蛙。 模式老化 “老品牌”未必是“品牌老化”！ 全聚德 中华著名老字号，创建于1864年（清朝同治 三年），以烤鸭享誉海内外，既古老又年轻， 既传统又现代，正向着“中国第一餐饮，世 界一流美食，国际知名品牌”而前进。 老凤祥 是国内唯一的由一个半世纪前相传至今的百 年老店。“立足上海，辐射全国，走向世 界”，多年来老凤祥公司坚持走品牌经营之 路。 “牌子老，款式新，工艺精，信誉好” 是消费者对老凤祥品牌的共识。 “逆水行舟，丌进则退”，用这句话来描述品牌形象的维护和 建设可谓贴切。如果丌时时刻刻保持着前进和创新的姿态，品牌 随时有被老化和淘汰的危险。 消费者诱因 竞争者诱因