清扬营销分析,第12组.doc

清扬分析国内洗发水行业的宏观环境1、宏观经济环境：近五年我国国民经济持续快速增长，国内生产总值 (GDP年均增率高达9.5%，中国对洗发水等日用品的 消费大大提高。2、洗发水的消费和生产规模： 洗发水已经成为个人护理用品中最大的一类产品一项洗发水消费调查显示，中国家庭洗发水年年平 均消费次数为5次，人均消费量已经超过1.5斤。中国有近13亿人口，以每人每3天洗一次头计算，每 人每年洗头次数将达到120次，每年将有至少1560 亿人次的洗头。目前中国洗发水成品产量达到40万 吨，洗发水市场规模估计已经超过300亿元。目标市场选择清扬瞄准去屑洗发水市场，这个市场一直是联合利华相对宝洁的弱势方面男士（首先提出细分了市场 女士清扬洗发水产品特点（1）号称法国清扬技术中心研究成果突破点“维他矿物群去屑” 在欧洲市场和东南亚市场已取得很大成功竞争情况分析主要竞争公司：宝洁公司主要竞争产品：海飞丝 次要竞争对手：霸王洗发水等 清扬以市场挑战者的身份，挑战去屑市场占有率最大海飞丝，这样投入大，风险高， 但潜在利益非常高品牌和包装品牌方面：联合利华出品，品牌知名度很高包装方面：普遍反映包装一般，不够时尚这也是它的一大不足清扬洗发水定价方面清扬定价与同容量的海飞丝相当，价格不相上下可见采用了竞争导向定价 “清扬”洗发水在2011年10月至2011年12间的广告活动2011-11-1 去屑洗发露 时尚健康-男士版第S页整页 2011-12-1 女士专业头皮护理液 时尚健康-女士版第 S 页整页2011-10-17 清扬 爱奇艺 产品宣传视频 贴片广告 2011-10-18 清扬 爱奇艺 产品宣传视频 贴片广告 2011-10-21 清扬 爱奇艺 产品宣传视频 贴片广告2011-11-9 去屑洗发露 广东电视台珠江频道 粤 15秒2011-11-17 去屑洗发露 上海电视台新闻频道 普 15秒2011-12-1 去屑洗发露 四川电视台影视频道 普 15秒2011-12- 4 去屑洗发露 上海电视台新闻频道 普 15秒“清扬”去屑洗发露的去屑效果能够 通过电视媒介形象清晰地表现出来， 因此“清扬”在这个系列产品的宣传 上大多选用电视媒介。在选用的广告媒介中，电视媒介是主要媒介，它的优势体现在：※ 直观性强※ 有较强的冲击力和感染力※ 瞬间传达※ 有较高的注意率 经济发达的国家和地区※ 利于不断加深印象※ 利于激发情绪，增加购买信心和决心 清扬的两部成功电视剧《丑女无敌》、《无懈可击之美女如云》，这两部时尚职场大剧一度受到广大受众的热捧。 1、清扬巧用黑色情人节 开辟国内植入营销战线 与电视剧《丑女无敌》的合作，让清扬初尝到甜头。这实际上是营销学中的“隐性广告营销”，它巧妙地把品牌或产品作为承载媒介情节中的一个元素，把广告内容隐藏在剧情中，使之成为其组成部分。 2、携手美女，创造无懈可击！ 尝到了植入的甜头，2010年“清扬”独家定制了《无懈可击之美女如云》，片名谐音就是广告语“无屑可击”。该剧8月1日在江苏、安徽、天津等五大卫视播出，截至播完江苏卫视以平均收视8.2%的成绩占据省级卫视黄金档的头把交椅。 “清扬”在这次剧中的品牌露出较好地把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影响观众的观感而产生抵触情绪。策划团队将清扬广告创意过程以商战故事形式植入剧情中，没有将产品赤裸裸地塞进摄影机镜头，而是将剧中角色直接让位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演员本身甚至无形中都成为品牌的活体广告。 《无懈可击之美女如云》完美收官，被观众评为2010年最具创新精神职场电视剧，除了悬疑的剧情，俊男美女的加入，和大手笔的制作外，清扬品牌大胆的营销模式也引起了媒体界的轰动，挑战广告新概念，精巧的广告投入更是史无前例！传统的营销模式，硬广只能出现在片头或片尾，而软广产品也只能出现在剧情里的某些角落，被女主角拿来洗头洗澡。一贯喜欢进行自我突破的清扬并没有墨守陈规，而是将大胆的将自身企业文化融入到《无懈可击》的剧情中，让观众看到的不是虚拟的故事情节，而是对企业文化的领悟。《无懈可击》利用影视定制剧的全新模式，成功升级了生硬植入式广告。将“清扬”广告创意过程以商战故事形式巧妙植入剧情中，这种全新的营销模式，取得了极佳的营销效果。它的成功标志着定制影视剧将告别“雷人”广告植入，开启全媒体营销的“动人”新模式。 随着《无懈可击》在各大主流媒体的播放，清扬公司给观众印象大大提升了。而且，这印象，不仅仅是产品，更是清扬企业理念与精神和观众的第一次亲密接触。由认可清扬品牌，再到认可产品，让观众随着剧情深入牢牢记住清扬品牌及其特点。进一步拉近品牌与用户距离，收获巨大营销回报。很多客户表示愿意尝试一下清扬的产品，选择清扬，并信任一辈子