网络广告原理与实务 第2章 网络广告定义、特征与种类.ppt

第二章 网络广告定义、特征与种类 学习要点： 了解网络广告定义；识记网络广告特征；了解网络广告的不足；熟悉网络广告种类。 讲授内容： 第一节 网络广告定义 第二节 网络广告特征 第三节 网络广告的不足 第四节 网络广告种类 第二章 网络广告定义、特征与种类 本章小结 练习思考题 一、网络广告界定 网络广告的定义，见仁见智。 (1)著名传媒研究者约翰·霍金斯(John Howkins)认为，网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。 (2)屠忠俊(2004)认为：网络广告是广告活动的一种，是运用网络媒体进行的广告传播活动。 (3)刘友林(2003)认为，网络广告是指在互联网上运用图、文、声、像等媒体形式发布信息的传播行为，目的是推销商品和提供服务。 (4)魏超(2000)认为：网络广告就是确定的广告主以付费方式运用网络媒体劝说公众的信息传播活动。 (5)“中国广告商情网”认为，网络广告是在网络上传播、发布的广告。 一、网络广告界定 (6)水清木华研究中心的《2005年中国网络广告产业竞争与发展趋势研究报告》认为,网络广告是指利用国际互联网，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网络上进行的有偿信息传播。 一、网络广告界定 套用一般的广告定义，网络广告是特定的广告主以付费方式运用互联网媒体，主要采取双向沟通的方式对目标群体进行劝服的信息传播活动。 给网络广告下定义应注意四个方面： (1)网络广告具有广告的本质特征。 (2)网络广告从属于广告的理论基础。 (3)网络广告有广义和狭义之分。 (4)网络广告依托互联网。 本书遵循传播学5W模式，给网络广告下定义： 网络广告是广告主和广告发布者在遵循互联网协议的基础上，以网络为平台，由广告主自行或委托ISP建立的、基于www的站点或网页，以推销商品或提供服务为终极目标的经济信息或非经济信息传播形式。 二、网络广告内涵 1.广告主 网络广告的广告主是指发布网络广告的企业、单位或个人，广告主可自行或委托他人发布广告。 1998年8月，宝洁公司在其总部辛辛那提举办了一次高级研讨会，与会者来自各大企业、技术公司和广告代理商的高级管理层，他们共同商讨迅速提高网络广告的效用，建立机制来促进这一行业不同部门之间的协作，以推动网络这一新兴媒介的发展。这次会议是网络广告史上划时代的标志——全世界最大的广告主终于认真考虑进行网上促销了。 2.广告媒体 与传统大众媒体相比，网络媒体具有超时空限制、即时反馈、互动性强、多媒体效果、事后评估准确、分众化等特点。 二、网络广告内涵 3.广告受众 网络广告受众具有以下几个特点： (1)一般比较自我，各有自己独特的、不同于他人的喜好，并依照自己的兴趣参与各类网络群体。 (2)头脑冷静、擅长理性分析是网络用户的另一个显著特点，他们不会轻易受舆论和潮流的左右，对铺天盖地的广告轰炸也有相当强的抵抗力。 (3)孜孜不倦地追求新鲜事物，是网络用户的又一特色。 (4)好胜而缺乏耐心也是网络用户的共同特征。 二、网络广告内涵 4.广告信息 广告信息即网络广告传达的企业、产品、服务和观点的详细信息。 传统广告重点在于印象说服，网络广告则强调信息的传送。 传统广告媒体信息容量小、价格贵，电波媒体更要求信息简明，广告设计必须忍痛割爱、突出重点，只保留能给消费者留下深刻印象的诉求点。对网络广告而言，只突出少数重点是不够的，网络广告不仅要运用视觉冲击来说服客户，更应整合各种传播形式，向消费者提供直接、有效的产品信息，达成一致诉求。 二、网络广告内涵 与传统广告媒体相比，网络超时空限制，成本较低，页面之间可以实现超链接的无缝式跳转，传播方式实现个性化，为浏览者深入了解自己需要的信息提供了极大方便。 5.广告效果 克拉珀的“有限效果论”认为，传播的作用应是强化而不是强制改变受众的原有态度。 受众接触信息的过程中，强化和维持其原有观点是信息传播的主要效果，微小变化是信息传播的次要效果，从根本上改变原有态度的现象很少发生。 与传统广告相比，网络广告节省成本，是更有效的营销手段。 二、网络广告内涵 网络广告要想得到广告主和代理商的青睐，先要解决定价问题。 评估网络广告媒体最直接的两个问题是：网页中的旗帜广告有效吗，点选人次这一定价模式可靠吗。 一、网络广告与传统广告 网络广告具有广告的一般特点——有目的、有计划，通过媒体进行的、有偿的信息传播活动。 1.沟通模式 在传统广告中，广告信息要经过许多中间环节才能到达消费者。 网络广告主要靠逻辑、理性的说服力促使消费者采取购买行动。 2.覆盖范围 互联网按照统一的通信协议，将世界范围内的计算机联结在一起，形成全球性的信息传输网络，通过互联网络发布的广告不受时间和地域的限制。 一、网络广告与传统广告 3.信息容量