耐克品牌发展PPT.ppt

　　在美国，与成年人想拥有名牌跑车一样，70%的青少年的梦想便是有一双耐克鞋。 文本 耐克的竞争对手 Competitive Environment 主要的国际国内体育品牌 Key international and local sports brands 耐克的营销方式… “耐克”的行销奥秘是多方面的，其中一个方面是它的Nike’s Marketing Commumcation（行销沟通）。1994年，“耐克”的广告费投入为2．8亿美元，若与全球头号广告主PG公司的广告费相比，并不为多，大约只是后者的 l／9左右，但富有创意面极具魅力的耐克行销传播，赢得了消费者，使“耐克”成为市场的胜利之神。 * * * LOGO LOGO 1985年,NIKE签下了毕业于北卡罗莱那大学, 刚加入NBA的新人Michael Jordan. 并以80年代初著名的篮球鞋AIR FORCE I为蓝本, 为JORDAN设计了以他名字命名的AIR JORDAN I, JORDAN是全世界第一个拥有自己签名鞋的运动员. NIKE 神 话 演 绎 第五组 “耐克”成为消费者追求的一个“梦”。 Nike “Swoosh”的演变 1971 1996 1972 1985 NIKE Just do it 耐克简历… 1963年，俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲尔·奈特共同创立了一家名为蓝带体育用品公司(Blue Ribbon Sports)的公司,主营体育用品。1972年,蓝带公司更名为耐克公司,从此开始缔造属于自己的传奇。 Nike正式命名于1978年，年轻而有活力，后来居上，超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。 Nike公司1994年全球营业额达到近48亿美元。这一数字高过中国500家大企业之首大庆石油1994年的销售额359亿人民币(约合42亿美元)。 Nike公司的利润从1985年的1300万美元上升到1994年的约4亿美元，10年之间利润增长了大约30倍! 菲尔.耐特(Phil. Knight) Our Mission Is Clear:To Be the World’s BESTSports and Fitness Company Via: *innovative products *focused segments *emotional ties 不断创新革新的产品 不断关注细节 情感的联系 我们的使命是清楚明确的: 成为世界上最好的运动和体适能公司 耐克的传播… 耐克飞扬的一勾，简简单单，却勾住了世界体育的灵魂。 威登—肯尼迪广告公司创作的这一口号在当时机具震撼力，虽然透出鲁莽色彩，显得有些冒险，但是耐克公司领导层同期推出了一系列营销步骤，在电视广告中一个汗水淋淋、激情奔放、奋勇搏杀的运动员形象扑面而来，令观众对耐克独出心裁的广告口号心领神会。 个性极强的广告口号“Just do it” 当然还有… 超级球星麦克尔·乔丹是“Just do it”的头号传播者。 1984年，乔丹就与耐克订下终身，成为耐克的家庭运动员。 耐克对乔丹的英名一直寄于厚望，以飞人乔丹命名的体育用品深得青少年喜爱。 耐克在全美12座城市建有2500平方米的“耐克城”，耐克的所有品牌，从运动鞋到运动服装，还有各类体育器材，都在硕大的耐克橱窗里散发出时代精神的光彩。 根据专家的说法，耐克仅仅借助“Just do it”这句天才口号的传播力量，就使得其运动鞋在美国的市场占有率由18%升至99年的47%。 耐克神话是因为“上帝所赐”吗? 耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是‘消费者上帝’。我们拥有与‘上帝’对话的神奇工具——耐克广告……” 与上帝沟通 锐步与阿迪达斯等老牌竞争对手相继模仿，体坛明星微笑在电视屏幕上竞相绽放。 新的竞争对手也推出了新式帆布球鞋，意欲分享运动的快乐。 最为不幸的是，田径运动鞋已经走过了时尚之巅，年轻人开始移情别恋，越来越多地将厚实的军旅鞋视为心爱。 98年11月份，耐克承认其运动鞋的全球销量减少了14%，运动服装的销量减少了9%。虽然耐克运动器材实现了17%的增长额，但就整体而言，这一增长仍然无法弥补前者所造成的亏损。 1998年，耐克裁员1600人，营销预算缩减三分之一，而飞人乔丹的隐退更是雪上加霜，使耐克广告的主力发动机几近熄火。耐克正面临着一场危机。 耐克期待着一剂强心针，1998年初，继不朽的“Just do it”之后，威登—肯尼迪广告公司为耐克推出“I can”（我能够）的全新广告口号。它似乎在向世人宣告：耐克“能够”战胜痛苦，“能够”将不可能变为可能，“能够”成就下一个乔丹…… 然而一旦飞抵顶峰，保持状态似乎变得比较困难了… 1996年耐克