远东百货开业全案.ppt

远东百货传播策略提案 项目背景 天津经济连续多年保持双位增长，消费水平不断提高，需要高档次购物中心满足市场 居民收入不断增长，渠道不断拓宽,收入来源呈现多元化格局，可支配资金不断增加 目前天津只有伊士丹、伊都锦、友谊等少数高档购物场所，且集中在和平路-滨江道以及南京路地区，其他地区市场存在空白 天津百货业竞争比较散乱，随着大胡同地区改造陆续完成，地区高端商业价值日趋体现 18-25岁女性以及25-35岁女性是目前天津市场两个重要消费群体 市场目标 通过一系列产品、服务及宣传推广活动，迅速提升远东百货的品牌形象，并获得巨大的市场效益 短期：用差别性定位区分与其他高端商场，提升在天津地区市场知名度，赢得目标消费群体认可 长期：建立自身的品牌形象，在女性高端消费群体中树立良好口碑及形象，成为天津高端百货零售市场的旗舰 差别化传播对象 １８-３５岁未婚女孩 　　　　　传播主题：时尚 １８-３５岁情侣 　　　　　传播主题：浪漫 １８-３５岁独身女性 　　　　　传播主题：格调 １８-３５岁已婚女性 　　　　　传播主题：温馨 传播目标 通过电视、广播、报纸、户外及活动等一系列行之有效的媒体传播策略，宣传推广远东百货品牌形象，并协助达成长、短期的市场目标 传播策略思考 企业情况 远东百货： 台湾著名百货公司 拥有雄厚的资金实力 目标进入天津高端零售市场 针对天津18-35岁女性提供差别性消费服务 先进的管理手段保证人员素质一流 商场具有完备功能，饮食、购物环境一流 竞争环境-滨江道商圈 竞争环境-南京路商圈 天津第二大商圈 拥有伊势丹、伊都锦、津汇广场等众多高端百货企业 顾客群体年轻、时尚，具有高端消费能力，对国际流行趋势具有更敏感的认识 更为现代的商业形态，消费市场更靠前端 由独幢大厦构成，属于点阵排布，驾车购物者多数会选择南京路商圈 竞争环境-大胡同商圈 天津第三大商圈 整体消费以中低端为主，缺少高端购物场所 客源丰富且集中，和滨江道相比，在天津普通民众和外地游客中具有很高知名度 地区商业企业密集，呈线形分布，具有集群消费氛围 现有新安百货正趋向时尚、平民路线，整个地区缺少高端产品销售氛围 地区改造正提升商业品牌价值，消费升值空间巨大，中长期具有更大市场空间 目前仅有新安有地下车位，不适合驾车者购物 竞争对手-伊士丹 天津老牌高端产品零售企业 在天津18-35岁女性中已具有很高知名度，目前正在进行2期建设 定位在高端产品，突出时尚特色 实行错位经营 超过1/3商品为直接引进，注重产品的色彩与包装 以促销和活动带动销售，近年来商品有降价趋势，但不明显 竞争性分析 消费者状况 来源： 本地女性消费群体为主 外地来津商务、旅游、购物群体 公司企业商务赠送等公款消费 追求： 档次/品位 身份感 消费者状况 小结 面对的主要问题： 短期：找到有效传播方式，能较好地满足不同消费者的需求与期望；在短时间内迅速地建立起远东百货的知名度 长期：在众多的竞争对手中脱颖而出，令消费者在消费决策时将远东百货放入第一考虑目标 传播策略 宣传目标 目标：在远东百货系列产品宣传活动中，建立起品牌资产，从而有效达到市场目标 短期：配合远东百货的开业，做到天津市内六区有相当高的知名度 长期：建立远东百货独特、鲜明的品牌形象，为争取更多客源打下良好基础 建立 360度品牌 远东百货开业宣传 酒店开业宣传 市场目标：在酒店开张之际，通过宣传活动的组织，吸引消费者消费 宣传目标：在短期内建立君汇建国酒店的知名度，并开始培育君汇建国酒店品牌形象 做法 远东百货开业宣传 相关活动主题（拟-１） 相关活动主题（拟-２） 相关活动主题（拟-３）－与《时尚杂志》和《假日100天》合办 其他活动 国际品牌入驻典礼 相约美丽服装秀 “我是女生”声秀赛 品牌服饰代言人见面会（男性） 情侣之约摄影大赛 ＣＯＳＰＬＡＹ现场大赛 格调空间（与电视台＜时尚＞节目或都市频道联合进行） 台湾浪漫之旅幸运顾客送别会等 具体实施 全方位媒体宣传-开业 全方位媒体宣传-需要关注的节日 全方位媒体宣传-主题推广活动 沟通策略 总结 通过建立远东百货的品牌特性，并运用360度品牌管理方法不断强化品牌与消费者的关系，从而在天津众多同行中脱颖而出，并赢得市场。 期待与您的合作！ 远 东 百 货 , 格 调 天 堂 远 东 百 货 , 格 调 天 堂 企业情况 强弱分析（SWOT） 竞争对手分析 消费者分析 传播策略 ★天津的第一大商圈，有庞大的客源 ★原生形态，作为步行街，有广阔的区 域面积 ★商业布局更靠