锦江国际酒店集团品牌资产经营的经验与启示.doc

“锦江国际”酒店集团品牌资产经营的经验与启示 陈雪钧， 马勇2 (1.重庆交通大学人文学院，重庆，400074；2.湖北大学旅游发展研究院，武汉，430062) 摘要:品牌已经成为饭店集团最重要的无形资产之一，它不仅关系到饭店企业的市场竞争力，而且关系到其可持续发展能力。因此，提高我国饭店集团品牌资产经营管理能力具有重要的现实意义。本文以锦江饭店集团为例，总结归纳了锦江饭店集团品牌资产经营的成功经验，并以此为借鉴提出了优化我国饭店集团品牌资产经营的策略。 关键词：饭店集团；品牌资产；扩张 在现代市场经济中品牌是企业最重要的无形资产之一，它不仅关系到企业市场竞争力的大小，而且关系到企业可持续发展。亨利?福特曾在他的《自传》中说: “你可以没有资金，没有工厂，没有产品，甚至也可以没有人，但是你不能没有品牌，有品牌就有市场，当然也就会有其它”。长期以来，在我国饭店业形成了传统的“资本本位”观念，即认为只有有形资本才是驱动饭店发展的核心因素，而对品牌等无形资本的重要性认识不足。然而在品牌竞争时代，越来越多的饭店集团利用品牌等无形资本兼并、收购了比自身资本大数倍甚至数十倍的企业，从而获得了跨越式的发展。因此，现代饭店经营管理者不仅要在思想观念上高度重视品牌资产的重要性，而且要在市场实践中大胆探索如何合理配置品牌资产以高效驱动更多有形资本，从而提高饭店的核心竞争力。在欧美等发达国家，饭店集团进行品牌资产经营已经有较长的历史，积累了丰富的市场经验，形成一整套较为成熟的运行机制，例如品牌资产评估机制、品牌资产交易机制等等。而我国在品牌资产经营方面处于刚起步阶段，在市场实践探索中存在着诸多问题困扰着其健康发展。 一、饭店集团品牌资产经营的意义 （一）饭店集团品牌资产的内涵与构成要素 国内外学者从不同的角度对品牌资产下了很多定义，尚未形成统一、权威的定义。法奎汉（Farguhar）将品牌资产定义为“品牌给使用者带来超越其功能的附加值或附加利益。?爱克教授认为：“品牌资产是能够为企业和顾客提供超越产品和服务本身的利益之外的价值”1998）将品牌资产定义为“附着于品牌之上，并且能为企业带来额外收益的顾客关系”David ·A· Aaker 在《管理品牌资产》一书中将品牌资产构成要素归纳为品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其它专有资产（如专利、商标、渠道关系）五个方面[2]。因为其它品牌专有资产属于市场营销研究的主要内容，因此本文主要研究品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度四个主要的品牌资产构成要素。 （二）饭店集团品牌资产经营的重要意义 在知识经济时代，品牌资产成为最重要的无形资产之一，它在促进饭店集团扩大企业规模，拓展新市场，增强饭店赢利能力以及竞争力等诸多方面发挥着越来越重要的作用。品牌资产经营对饭店集团的重要意义具体表现在以下几个方面： 1.品牌资产经营促进产品溢价销售 品牌资产有助于饭店采用溢价定价销售饭店产品与服务，从而提高了饭店的市场竞争力与盈利水平。消费者对饭店产品与服务的质量认知是一种感性认识，它源于有关饭店品牌产品的特征、性能的信息对消费者的长期影响。良好的饭店产品品牌形象使消费者愿意支付较高的价格，其中高于产品内在价值的价格就是溢价。只要品牌产品的溢价在消费者心理承受范围之内，消费者都愿意购买品牌产品，因为消费者在购买饭店产品与服务的同时也在体验品牌所带来的服务和它代表的企业精神和文化。 2.品牌资产经营提供品牌延伸条件 品牌资产所蕴含的品牌知名度、认知度、联想度、忠诚度具有递延的属性。饭店可以借用成功产品品牌在消费者心目中的良好形象、声誉，将原有品牌名称用于新开发产品系列，消费者和公众出于对成功品牌的信任与偏好会把品牌忠诚延伸到新产品，把品牌对市场的影响力和支配力持久延续，从而增加了新产品取得市场成功的机会。 3.品牌资产经营设置品牌竞争壁垒 在激烈的市场竞争中，饭店集团主要会面临两种竞争压力：新进入饭店的威胁现有饭店之间的争夺 锦江国际酒店管理有限公司（简称“锦江国际”）凭借着其成功的品牌资产经营管理战略在短短二十年的时间里迅速成长为国内第一、世界前30强的著名饭店集团。据2004年世界品牌大会公布的中国500最具价值品牌排行榜，锦江国际集团拥有的锦江品牌价值为140亿元，列中国最具价值品牌排行榜40位。为了提高品牌的市场定位和品牌推广力度，聘请了国外专业品牌公司进行了总体品牌策划，将锦江国际酒店品牌细分为七大品牌，即经典型的酒店、五星级的酒店、四星级酒店、三星级酒店、经济型酒店、度假村酒店、酒店式公寓等七个品牌；在此基础上面，参考借鉴国际经验，实施分品牌的经营管理，编制品牌的基准手册，形成分品牌的管理模式，并加强品牌的市场推广，继续谋求与国际知名酒店管理