顧客導向行銷策略-管理學院碩士學分班-詹翔霖教授-100.12-大葉.ppt

顧客導向行銷策略為目標顧客創造價值 100學年度第二學期　 管理學院碩士學分班 指定書籍:Kotler Armstrong高立出版社 詹翔霖教授 Chanrs@ 0955-268997 教學部落格.tw/chanrs * 學 習 目 標 第6章 顧客導向行銷策略︰為目標顧客創造價值 P.1 1 界定設顧客導向行銷策略之主要步驟，亦即市場區隔、選擇 目標市場、差異化與定位 2 舉列與討論區隔消費者與企業市場的主要依據 3 解釋公司如何找出具吸引力的市場區隔與選擇目標市場涵蓋 的策略 4 討論公司如何為產品進行差異化與定位，以極大化在市場上 的競爭優勢 第6章 顧客導向行銷策略︰為目標顧客創造價值 P.2 涉及將市場切割為較小的 不同購買者群體，這些群 體各自具有不同需要、特 性或行為，因此需要使用 不同的行銷策略或行銷組 合。 市場區隔 （marketsegmentation） 包含評估每一個市場區隔 之吸引力，以及選擇進入 其中的一個或多個市場區 隔。 目標市場選擇 （markettargeting） 顧客導向行銷策略 選擇欲服務的顧客 區隔 將整體市場 劃分為較小區隔 目標行銷 選擇一個或 多個區隔進入 決定價值主張 差異化 差異化行銷提供物以創造卓越顧客價值 定位 將行銷提供物定位 在目標顧客心中 為目標顧客 創造價值 圖 6.1　設計顧客導向行銷策略 差異化（differentiation） 涉及將公司市場提供物予以實際區別已創造更佳的顧客價值。 定位 （positioning） 包括為市場提供物設計與安排，以能在目標消費者心中佔據一個有別於競爭者產品的清楚、獨特與理想的位置。 市場區隔 第6章 顧客導向行銷策略︰為目標顧客創造價值 P.3 區隔消費者市場 用以區隔消費者市場的主要變數，包括地理、人口統計、心理統計與行為變數。 地理區隔（geographic segmentation） 是將市場區分為不同的地理單位如國家、區域、省縣、行政區、城市或鄰里等。 公司可以選擇在單一或數個地理區域進行行銷，或者進行所有區域之行銷，但注意不同區域消費者需要與慾望的差異。 市場區隔 第6章 顧客導向行銷策略︰為目標顧客創造價值 P.4 人口統計區隔法（demographic segmentation） 依據年齡、性別、家庭人數、家庭生命週期、收入、職業、教育程度、宗教、種族、世代、國籍等人口統計變數，將市場予以區隔。人口統計變數是用來區隔消費者群體最常用的基礎。 原因一 因為消費者需要、慾望與使用頻率常與人口統計變數有密切關聯。 。 原因二 是人口統計變數 比其他類型變數 更易衡量。 WHY 市場區隔 第6章 顧客導向行銷策略︰為目標顧客創造價值 P.5 表 6.1　消費者市場主要區隔變數 第6章 顧客導向行銷策略︰為目標顧客創造價值 P.6 市場區隔 第6章 顧客導向行銷策略︰為目標顧客創造價值 P.7 年齡與生命週期區隔法（ageand life-cycle segmentation） 消費者需要與慾望隨著年齡而改變，有些公司以年齡與生命週期區隔法對不同的年齡與生命週期群體提供不同的產品或運用不同的行銷方式。 性別區隔法（gender segmentation） 性別區隔法長久以來運用於服飾、彩粧、盥洗用品與雜誌等產品之消費者區隔。 收入區隔法（income segmentation） 收入區隔法將市場切分為不同的收入群體。 市場區隔 第6章 顧客導向行銷策略︰為目標顧客創造價值 P.8 心理統計區隔法（psychographic segmentation） 根據社會階層、生活形態、人格特質等將購買者分為不同群體。同一個人口統計區隔下的消費者，可能具有不同的心理統計組成特性。 行為區隔法（behavioral segmentation） 將購買者依照知識、態度、產品使用情形、或對產品的反應將市場區分為不同的群體。 購買與使用時機 行銷者可以根據購買者購買產品念頭發生、實際產生購買行動、或使用已購買產品的時機或情境來切分市場，此乃購買與使用時機區隔法，有助於公司建立產品使用資訊。 市場區隔 第6章 顧客導向行銷策略︰為目標顧客創造價值 P.9 利益尋求 根據購買者所尋求的不同產品利益點，將市場予以區隔，此即利益區隔法（benefit segmentation）。 使用者狀態 市場可以區分為產品的非使用者、曾經使用者、潛在使用者、首度使用者與經常使用者。 使用頻率 市場亦可以區分為輕度、中度、與重度產品使用者，重度使用者人數所佔比例不高，卻佔總消費量的絕大部份。 市場區隔 第6章 顧客導向行銷策略︰為目標顧客創造價值 P.10 消費者 忠誠度 商店忠誠 品牌忠誠 企業忠誠 忠誠度狀態 公司可藉